光线传媒综艺工业化体系探秘

  [2012-08-29]
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光线传媒的总部低调地隐匿在北京二环边上高耸林立的楼群里。进去之后,你会发现这里别有洞天:5000平米的LOFT式的大工作区宛如一座流水化作业的娱乐工场

    光线传媒的总部低调地隐匿在北京二环边上高耸林立的楼群里。进去之后,你会发现这里别有洞天:5000平米的LOFT式的大工作区宛如一座流水化作业的娱乐工场,墙壁、座椅、甚至是在茶杯和笔记本上,光线标志性的彩色条纹图案随处可见。像日常上班一样,各类明星“大咖”在这里频繁进进出出。

    十几年间,国内大大小小的娱乐节目公司雨后春笋般冒出,再如流星般终归寂灭。而光线传媒飞速运转的轴承却从未停歇。不断有人好奇地追问:究竟是什么神秘力量,在推动着这间中国最大的娱乐业造梦工厂持续运转和壮大?

    原因看似简单却又玄机重重:这源自光线成立之初就开始构建的一套代表着娱乐制作先进生产力的工业化运作系统。无论是国际潮流还是市场需要,电视节目生产的工业革新已势在必行。而光线传媒将这一过程提前了13年。从诞生之日起,“工业化”的运作基因就牢牢根植在光线传媒的骨髓里。

    1999年娱乐日播资讯节目《娱乐现场》开播后,光线依照电视节目生产工业化、流程化、标准化模式,细分衍生出《音乐风云榜》、《影视纪》和《最佳现场》等一系列革命性的娱乐资讯、访谈节目,构成了光线传媒最初的核心业务架构。

    以工厂流水线的方式细分制作流程,把单个产品制作划分至不同类别的最小元素之内,进而细化责任到具体的人,如此一来,生产效率可以提升到最高;而规模化的批量生产方式,又将节目成本压缩至同比最优。甚至有业内人士测算,以30分钟时长为基准,光线传媒生产同一档娱乐资讯节目所需的费用,大概比传统栏目制作团队少30%-40%,且发行量越多成本越低。

    十几年间,光线开创了节目内容换取广告时段的独特盈利模式,建立了强大的发行覆盖网络和“内容+渠道”整合运营模式,节目生产的工业化体系日趋完善。

    随着2010年光线传媒综艺事业部的成立,一场更深层次的娱乐工业化系统布局的大剧已然开启。

    工业化营运体系 高效运转、互为联动的三大“齿轮”

    随着大型活动类节目以及卫视定制(合作)节目体量的增加,光线综艺事业部在2010年应运而生。经过近两年的发展,光线的综艺工业化体系日趋完善。

    现在的光线传媒综艺事业部下设大型节目中心、综艺节目中心、生活节目中心、市场部、艺人关系、宣传推广以及公共服务等多个二级部门,拥有员工近300人,涵盖节目研发、制作运营、效果评估、整合营销、卫视服务、人才培训等各种专项业务——这套巨型工业运营系统,正在高速有效地运转。

    日臻成熟的三大体系——节目制作体系、资源整合营销体系、节目研发体系——成为光线综艺工业化大系统的三大关键齿轮。这三大齿轮高效运转、紧密咬合、互为联动,对整个光线综艺化工业体系的安全、顺畅运行形成强力保障。

    统分结合 铸造制作流水线

    在完善的硬件条件保证下,光线的节目一条龙流水作业机制渐成气候:生产过程的重复工作部分渐渐模块化,使工业化运行的生产流水线成为可能;而专业分工让熟练工种有了更多精力和能力执著于细节、树立标准;细节和行为的高度标准化,确保了生产的安全性和产品的高质量。

    目前,综艺事业部拥有创意、选角、真人秀、视觉、宣传营销、后期制作、制片等团队,涵盖产业链条所有可能的环节,甚至专业的音乐总监及音响师团队。"在国内其他的制作单位,你很难见到如此齐全的工种。”光线传媒综艺事业部总裁苏铭说。

    在光线的专业化分工机制里,工种没有高低贵贱之分,从节目研发到最基层的低创意工作,各层“建筑”都有可能对整个工业体系产生决定性影响,“像着选手这种被别的公司看作‘打杂’的工种,在光线体系里拿到的未必只是‘打杂’的工资。比如,选秀类节目里的选手导演有可能拿到相当于执行总导演的报酬,因为选手在这类节目的制作体系里非常重要。”

    2012年7月,《中国好声音》一夜爆红,随之而来的是各种关于该节目中选手的话题讨论。不少观众发现,就在《中国好声音》第一期里,有两位选手曾参加过光线与辽宁卫视合作的《激情唱响》节目。另外,湖南卫视《向上吧!少年》节目里的某些选手,之前也曾出现在光线承制的《天才童声》里。对于兄弟团队的“挖墙脚”,光线传媒综艺事业部大型节目中心总经理罗霞表现得颇为大度:“选手被挖走,从某种程度上也证明光线选角团队发掘的选手是有竞争力的。”

    专业的选角团队正是光线综艺工业化制作体系中的重要一环,苏铭坦承,选手是草根选秀类节目成败的关键点之一,“海选对这类节目的选手贡献度最多占比30%左右。其实更重要的是在海选之前,项目组必须准备好充足的选手库。”

    早在5年前,光线就开始着手运作综艺节目的选手储备工作,如今光线的选手资源库存已达10万多个。从2013年开始,光线综艺事业部将把分配在每个项目中的选角团队固定化,升级为草根资源组长期建制,以保证相关资源的通路。

    选角团队有着复杂的体系,每个省都会有专门的负责人牵头管理,每个片区再设一名总负责人。团队成员人手一本工作手册,里面详细交代了在各地跟不同群体的沟通方法。寻找选手是个体力活,工作人员要在陌生的城市里一遍遍的“下脚趟”,直至找到符合节目需要的特色选手。辽宁卫视《激情唱响》的很多选手就是这样“下脚趟”出来的,难怪总制片人乌镝表示:“节目选手的总体水平高,许多感人励志的故事令人印象深刻,观众口碑也很好,台里对节目非常满意。”


    独有的“联系制作体系”

    光线传媒综艺事业部的制作系统中,各部门间的协作十分紧密,保证了协同作战能力的最大化。

    事实上,光线的内部资源本身就是一个“联系制作体系”。

    何为“联系制作体系”?打个比方:某个项目制作团队的核心负责人,要同时要跟其他相关部门的负责人,包括营销、资讯事业部、活动事业部等随时保持联动,项目团队的最新创意会会随时通报广告部,广告部会第一时间与客户沟通。资讯事业部会根据项目内容来确定相关的资源配合方式,大型活动部会根据客户的具体需求,在基础项目中派生出各类活动,比如在某档季播节目中,延展出某个或某一系列的颁奖礼之类的活动,用以稳固客户品牌优势。这样的“联系制作”,可让内部资源有效流动和共享,消弭部门间的区隔,达到资源配置的最优化。

    光线的制作体系在实操中采用的是“固定”加“机动”的项目负责制方式。核心导演团队100多人,采用大集团作战的方式,根据项目按需分配相应职责。而制作体系中的专业核心环节,如包装、后期等部门的人员相对稳定;统一标准化后,相关人员再分散到不同项目中分工作业。

    比如在《激情唱响》项目中,综艺事业部就成立了核心导演组、真人秀导演组、选角导演组、故事导演组、后期导演组、包装工作室、制作工作室、艺人组、主持人组、音乐团队、舞台监督团队等,制作体系分工明确、流程清晰。

    分工细化的各部门协调作战,大大增强了团队的执行力,保证了光线出品的生产效率。


    系统的力量

    通常而言,小型制作公司“接活儿”的流程是这样的:签约合作,然后租赁设备、搭建临时团队。这样的作坊式模式应付小型节目还说得过去,但一旦碰到时间紧、要求高的大型项目,“临场搭台”的成本很就难把控了,而且制作的风险和不确定因素也会大大增加。另一个问题是,“草台班子”的管理非常松散,就此光线传媒执行副总裁李德来举了个例子:“也许这个团队请到的都是高手,但如果人不归项目管,效果一定会受到影响。在这种模式下,即便是10个‘100分的人’在一起,做出来的效果也是极有可能低于60分的。”

    对比之下,光线传媒综艺事业部因为有着设置完善的产业链体系,加上固定的硬件设备系统和专业的后期制作团队,其可以在最短的时间内接手大项目,投入制作。经过长期的大型项目制作演练,光线的后期制作团队业务熟练,执行力很强,对生产过程中的结点控制,基本上不会出现偏差。

    《激情唱响》项目就充分展现了系统内部的协调性和快速反应能力:项目中的上百号成员全部是工业化生产线配置。其中,有近70人从头到尾负责固定跟进项目,在非常时期,节目投入的人力能迅速调配到岗,比如在海选阶段,地面选拔工作需要在全国几十个城市同时进行,团队成员可以瞬间升至150人。

    “在生产安全性,标准化以及成本控制等方面,作坊式生产的小公司是无法与我们抗衡的——这就是系统的力量。”李德来说。

    光线式整合营销

    “很多电视台之所以乐于和光线传媒合作,除了看中光线工业化节目生产体系的优势外,也很中意光线丰富的即有资源。”李德来非常清楚——光线传媒独有的“娱乐+传媒”的业务模式,让内容资源和渠道形成了有效整合,进而成为光线在项目操作中的制胜砝码。

    资源联动 立体宣推

    2012年6月14日,光线与安徽卫视合作的《势不可挡》节目开播前几小时,光线公司所有的官方微博,包括知名主持人的头像,都换成了《势不可挡》的L O G O,这一整体行动成为当天微博上饶有趣味的一个话题。

    在《势不可挡》项目制作初期,光线就为主持人朱丹拍摄定妆宣传照、选手招募广告以及形象宣传片。在《势不可挡》第一季的宣传周期里,光线对地面电视节目联播网、电台网络、演播网络、数字电视新娱乐频道、户外广告以及新媒体资源全面整合,有效放大了节目的宣传效果。除了安徽卫视的渠道平台,人们可以在机场电视、地铁电视、公交电视甚至电影院的贴片广告里看到朱丹版的《势不可挡>宣传片。

    “有钱也未必能做出这样的宣传效果”——在李德来看来,“光线有着完备的通路系统,各渠道整合起来,最终形成如此庞大的立体交叉覆盖网络。”

    光线业务涉及节目、电视剧、电影、艺人经纪等诸多产品线;产业链上、中、下游布局完善,且实力雄厚;再加上强大的渠道资源,使得节目制作、广告营销,宣传推广以及大型活动等各级业务板块间的资源整合很容易实现。

    “在光线内部,电影、电视剧以及艺人的相关通报宣传,会直接与综艺部、资讯部的资源对接,”据李德来介绍,光线今年开发的的《首映礼》项目,就是得益于综艺事业部与光线影业间的资源联动。而光线旗下的艺人由艺人经纪部统一调配,重点项目相互配合,共同造势。“光线所有的主持人都出过唱片,演过电视剧和电影”,这在其他地方很难见到。

    除此之外,凭借卫视合作伙伴的独特身份,光线传媒还会把原本各自独立的卫视项目资源桥接,优化资源配置,彰显节目推广的叠加效应。2012年,光线传媒提出“激情唱响,势不可当”的宣传口号,将辽宁、安徽两家卫视的王牌节目名称巧妙拼接在一起,两个品牌相得益彰,达到了“1+1>2”的宣传效果。

    多元整合 灵活营销

    在光线综艺事业部的体系中,市场部的作用相当关键,它咬合着项目管理、营销对接、宣传推广、研发分析等各个环节,通过各部门协调,把广告主权益和节目创意自然融合起来,尽可能地实现了所有客户的回报价值最大化。

    只要有市场需求和恰当的创意,合作营销模式就有N种可能,在项目运作过程中,光线会尽可能满足各方客户需求。

    “在一些电视台, 节目部和广告部间是割裂的。这显然不能适应日益市场化的节目制作趋势。”李德来介绍,作为电视台节目的紧密合作伙伴,光线往往充当着电视平台节目制作和市场运营两者间的润滑剂角色。在节目承制过程中常会出现这样的现象:尽管广告客户是跟电视台签约的,但时常会有广告主直接向光线方面阐明诉求。

    在节目的整合营销推广中,光线充分调用各类通道,实现客户、商家品牌的多角度、多城市渗透,实现对节目自身和广告主品牌传播效果的最大化——由《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》衍生的系列活动就是整合营销的经典之作。“蒙牛酸酸乳新人盛典”活动,以年初颁奖礼为起点,在长达一年的时间里,光线与合作方蒙牛一起,在全国各大城市组织上百场地面宣传和营销活动。通过活动,光线不仅宣传了客户品牌,还选拔了音乐人才,加深了与唱片公司的合作。

    《天才童声》的产业链试验

    光线购置版权、与辽宁卫视合作的中国首档大型少儿音乐成长节目《天才童声》,成为光线综艺事业部与卫视进行资源整合、开发衍生产品、拓展市场、打造完整产业链的第一块综合实验田。《天才童声》节目原版引自意大利顶级电视节目公司R.T.I推出的Io Canto,填补了内地电视市场儿童才艺大型电视综艺节目的空白。

    “这两年没出现有影响的童星,儿童电影、儿童歌曲等项目也都乏善可陈,儿童文化市场需求量很大,亟待开发。我们正试图通过这个节目推出几个有潜质的小选手,通过电影、唱片等大型活动,把他们推出来——这不仅有商业价值,更具有很大社会意义。”苏铭透露,今年公司已经选定《天才童声》里两三个表现较好的选手,参加光线投拍的一部有关少林寺题材的电影。除此之外,公司还将动用更多明星资源,为小选手量身打造儿童唱片,并将唱片跟《音乐风云榜颁奖典礼》以及公司的关联节目绑定。

    节目品牌强大后,光线传媒还将深挖《天才童声》的衍生产品,覆盖学习用品、玩具、儿童话剧以及音乐夏令营等领域。针对当前儿童音乐培训过于分散的现状,光线传媒还将在北京开办更为专业的儿童音乐辅导培训课程。

    “光线的运作机制相对灵活,对市场敏感度很高,我们希望能够与更多卫视紧密合作,衍展出完整的节目产业链条,力争节目价值效益最大化。”苏铭说。

    创意梦工厂:模式背后的玄机

    2011年到2012年,光线传媒先后引进了8档国际知名节目模式,成为国内最大的模式节目制作和运营商,承制了包括中央电视台在内的国内多家卫星电视台多档大型综艺节目。2012年下半年到2013年,还将有至少2档节目推出。

    在节目制作执行过程中,光线在吸收国外节目模式先进经验的同时,积累了大量本土化改造经验。

    “引进、制作国外模式节目只是表象,如果只停留在这个环节,不过是个倒买倒卖的概念。”李德来认为,引进模式更重要的在于推动节目生产方式和创意方式的变革。

    “随着模式的引进,我们逐渐抛弃了原来港台综艺节目的制作观念,明确了先进模式节目运作的工业化操作标准以及规范。”反过来,光线完备的节目工业化运营体系,也成为模式节目成功的基石。

    与现在市场上众多小型节目模式制作公司的单点人际售卖方式不同,光线综艺事业部已经与国际排名前十的模式公司建立了长期稳定的合作关系。除此之外,光线还拥有专门的国际节目模式资深顾问团队,这个团队会定期向光线提供最新的国际节目模式动向。

    2011年,光线传媒加入了FRAPA(模式认证与保护协会),该协会成员涵盖当今世界上主要的电视制作与模式公司。作为 FRAPA的首位中国成员,光线有权参阅协会大量内部资料,获悉模式领域最新情报,并能以相对实惠的价格拿到国外节目模式。

    李德来认为,引进模式的最终目的,是为了打造符合国际潮流的原创版权,从“拿过来”到“走出去”,凭借工业化体系的支撑,光线的目标是“成为中国的创意梦工厂,打造一流的国际化品牌”。

    学习与改良

    “对于光线来说,引进版权的过程就是一个和国际同行合作交流的过程,我们在不断学习最先进的电视制作理念、制作技巧、节目创新的思维以及生产流程;另外,我们也在学习全球电视模式交易领域成熟、规范的行业标准、市场机制以及交易规则。”光线传媒综艺事业部市场部总监杨佳说。

    而对于国内的版权购买方来说,不要在最初尚未明白模式原理的时候,就武断的否定它。苏铭认为,“首先要充分理解对方的创作思维和理念,并在节目制作中慢慢揣摩。等到节目效果出来后,你就会发现‘宝典’里讲的内容很多是有道理的。”

    7月12日晚,由光线传媒综艺事业部承制的大型音乐选秀节目《激情唱响》第二季登陆辽宁卫视。节目的原版是Fremantle Media公司旗下的大型音乐选秀节目X Factor。

    2011年,光线开始做《激情唱响》第一季的海选,版权方坚持一天只录50位选手——“当时我们觉得这样做太浪费资源,既然评委、棚、灯光等各种费用已经花了,按照国内的录制习惯,恨不得一天录上个二三百人。最初我们偷偷多录了一些,大概增加了20个人,然后发现这是个严重的错误——就是因为多录了20个人,评委、工作团队开始出现疲态,表现不佳——事实证明,一天录50人是能有效保证节目效果。”

    事实上,“最关键的是在引进先进模式的过程中,积累实战经验,并依照中国实际情况对模式进行本土化改造。”苏铭说。

    2011年的戛纳电视节上,苏铭看到了一段片花,那是Fremantle Media公司全新研发的一档大型才艺竞技节目Don't Stop Me Now。这家公司的“达人秀”模式正在中国走红。在苏铭的眼里,Don'tStopMeNow类似于“达人秀”的升级版,“鉴于‘达人秀’在中国市场的成功,如果节目能结合中国市场现状,做得更炫更亲民,应该很有潜力。”十分钟后,苏铭在电视节现场与版权方确定了购买意向,这就是后来光线跟安徽卫视合作的《势不可挡》节目的前身。

    在《势不可挡》的酝酿阶段, 苏铭的压力很大,因为“当时购入的节目样片并不成熟”,“原版节目模式就是单一的‘秀’,并不适合中国的市场环境,因为中国观众的兴趣点在于故事和人物。”所以,模式的本土化改造成为这档节目的成败关键。据光线传媒综艺事业部市场部总监杨佳介绍, 从2011年10月份开始, 光线综艺事业部与版权方就模式流程进行了多次沟通和磨合,最终一致讨论出适合中国市场的本土化方案。在本土化改造过程中,节目加入了中国观众喜闻乐见的故事, 融入为普通人实现梦想的环节;另一个重要改动是:在《势不可挡》原模式中, 选手的第二轮与第一轮的表演内容是重复的——“这在中国肯定不行,第二轮的表演内容一定要比第一轮更惊艳, 更有视觉冲击力, 才会被观众认可。所以我们在这方面也进行了调整”;除此之外,还对原版模式细节做了不少改动:包括惩罚方式、显示投票数量等。

    2012年6月14日21:10,《势不可挡》第一期播出, CSM32收视率0.939%,排行卫视同时段节目第三。

    事实上,光线传媒与央视合作的《梦想合唱团》、与辽宁卫视合作的《激情唱响》,均经过了一定程度的本土化改造,并得到了模式公司的认可。

    从“中国制作”到“中国创造”“之前的模式节目运作经历对光线的意义不同寻常。”苏铭介绍,模式合作方均对光线的改造方案非常认可,并纳入其模式标准中,将之推向世界。

    “这充分证明光线具备了对节目模式的鉴别、改造、创新和优化的能力。”苏铭透露,现在综艺事业部希望能够在购买国外节目模式的同时,也能独立开发出自主版权的节目模式,并将其销售到其他国家,以尽早实现与国际接轨。

    光线研发节目模式,绝非纸上谈兵,闭门造车。

    光线的综艺节目规划已经排到了2014年,今年年底,光线会加大节目模式自主创新步伐,并将为之投入上千万元的成本。在模式成本投入上,光线将独自承担最初的样片制作费用。目前有三档节目模式正在酝酿中,与深圳卫视的某档合作节目的样片已制作完成。

    光线“创意梦工厂”的多国部队,即将在明年起航。李德来透露,光线综艺事业部将在明年专门设立节目研发部门,直接聘请国外优秀制作人员,包括后期制作和模式设计人员,自主研发模式,创新节目。

    除此之外,在自主研发模式节目的最初阶段,光线请来国际团队进行专业化分工培训,开拓模式研发与制作团队的创造力,使其思维模式与国际团队接轨。

    综艺事业部将广泛吸纳电视制作行业高端、资深电视导演、制作人,并在年底为这些人员开办“大师班”,重金聘请国际知名电视人进行为期半个月左右的综合培训,学成者有机会签约光线。包括《美国偶像》的执行制作人奈哲尔 李斯高(Nigel Lythgoe)、Fremantle Media公司的创意总监加瑞 卡特(Gary Carter)等在内的国际大腕,都有可能在“大师班”的讲堂上授课。

    “也许经过十次、二十次的共同作业,我们就会充分了解‘好莱坞大片’究竟是怎么拍出来的,最终打造出自主版权的、国际化水准的优质原创内容。进而把中国节目模式推向世界,将‘中国制作’变成‘中国创造’。”苏铭雄心勃勃。