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央视动画——动画产业引领者的五年展望

2011-11-08
  

文 / 刘亚娟

    在刚刚结束的十七届第六中全会上,国家发布了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)。《决定》提出文 化产业要成为国民经济支柱性产业,同时建立公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局,并且要以民族文化为主体、吸收外来有益文化、推动中华文化走向世界等新的 发展规划和主张。

    对于正在进行进一步深化改革,并在规划下一个五年发展战略的央视动画有限公司来说,此次《决定》的出台必将给企业带来重大的战略机遇和全新的发展空间。而据央视动画总 经理王英介绍,现在央视动画已经组织专门力量对此次的《决定》进行学习和分析,并会把《决定》的精神和内容确定为今后工作的指导性思想。“毫无疑问,《决定》的出台和 具体实施将会给未来整个动漫产业的发展带来根本性的改变,作为国内动画领军企业的央视动画更是要在这次涉及整个行业的改变当中继续发挥积极作用。”王英说。

    的确,在一个还处于发展初级阶段的市场,领军企业的一举一动往往会带动整个行业业态的调整和变化。而整个产业的升级往往也取决于产业引领者的业务转型和升级能否顺利完 成。从央视动画的发展前期运作模式来看,作为国内动画行业最重要的引领者,央视动画已经从带有一定封闭色彩,以任务指标为导向,制播一体的动画机构转变成一个日益开放 ,面向市场,具有开拓精神的大型动画企业。

    在第一个五年里,央视动画通过整体改制,引入和学习现代企业治理理念和体系,借鉴民营动画企业的成功经验和做法等步骤已经基本建立起现代动画企业的构架。并以此依托, 在作品生产和产业开发能力上也得到了很大的提升:一系列具有影响力作品的持续问世与获奖,大片和作品分级制度的建设,动漫衍生产业新模式的开发,在新媒体领域内的重点 开发以及在建设有中国文化特色动漫主题公园运营模式方面的探索。这些系统性的工作已经为央视动画在下一个五年中实现跨越式的发展奠定了坚实基础。

    央视动画所做的努力还不止这些,作为央视这个全国最大动画播出平台的下属企业,央视动画深知自己对国内动画产业的影响力以及所肩负的重大责任。为了发挥对整个行业的引 领作用,央视动画一方面利用自身优势和定位,以品牌为核心,在产业链的各个环节吸纳和整合了众多动漫相关的各类社会资源,尤其是和民营动漫企业之间的合作,进而实现与 合作伙伴的双赢;另一方面借助自己在海外市场的平台和影响力,组织国内动画作品抱团出海,大幅度提升了国产动画在海外市场的整体形象。而且央视动画还在筹备与国内高校 建立动画的产学研为一体的基地,力图从根本上解决国内动画产业创意人员匮乏,教学创作与市场严重脱节等根本性难题。这个尝试一旦成功,可以说是中国动画的百年大计。

    在下一个五年规划中,央视动画的目标是成为国内一流的儿童娱乐内容提供商、在世界范围内具有品牌影响力和全产业链运营能力的动漫企业。这点也正是响应十七届第六中全会 所提出的推动中华文化走向世界的要求的具体体现。而在下一个五年中,央视动画将有什么样的表现,值得拭目以待。(武研)

专访央视动画有限公司总经理王英:
做一个在国际上有影响力的全产业链的动画运营机构

    成立于1991年的中央电视台动画部曾经创造了一系列家喻户晓的动画作品与形象,比如《西游记》、《哪咤传奇》、《蓝皮鼠大脸猫》、《小糊涂神》、《大头儿子和小头爸爸》 等等,而且一直在诸多领域引领中国电视动画行业发展。随着2000年后国家对动画产业的重点关注,特别是2004年国家广电总局出台一系列的行业扶持政策后,民营动漫企业开始 异军突起,动画行业在日趋繁荣的同时竞争也逐步激烈起来。在这种局面下,一直沿袭着传统动画运营机制的央视动画部开始感受到了压力。央视动画有限公司总经理(时任中央 电视台青少节目中心少儿部主任的)王英就表示,“作为电视动画行业龙头,央视动画的制作成本要比民营公司高,但产业开发比起民营企业又显得落后,面临这样的竞争环境, 向企业化运营转制成为央视动画必然的发展方向。”

    在2007年3月18日,由原中央电视台青少节目中心动画部整建制转制重组的央视动画有限公司正式成立,成为中央电视台全额投资的大型动画企业。王英的职位也由此变为央视动画 有限公司总经理、中国国际电视总公司动画事业部主任。对于改制四年多来央视动画呈现出的新面貌,王英用数字做出了描述:

    在转制前,2006年央视全年的动画生产全年分钟数是2411分钟。在转制后的2010年,央视动画公司的年生产分钟数突破了9000分钟,平均年营业额增长率15%,利润增长率将近17% 。“去年央视动画的营业收入超过1.5亿元,今年预计将达到1.7亿元。而在此前央视每年对动画的投入多达9000多万元,却基本没有产出,从这样一个业绩,可以看到转制后公司 已经走向一条健康发展的产业之路。”王英说。

    在提高产量、降低成本、扩大营收的情况下,央视动画出品的原创动画作品和动画形象,多次获得“金鹰奖”、“白玉兰奖”、“美猴奖”、“星光奖”、“金熊猫奖”“金鹏奖 ”等优秀企业、最佳形象设计、优秀动画片、衍生产品设计开发、最具产业价值等众多权威奖项,多部动画片成为国家广电总局推荐的优秀国产动画片。尤其2010年在全国7000多 家动画企业中,央视动画荣膺广电总局唯一的“最佳动画企业奖”,并在意大利“沙滩上的卡通”动画节上获得“主宾国奖”两项顶级大奖,成为中国动画行业的标杆性企业。

记者:央视动画作为央视乃至中国电视动画行业唯一整建制转制的公司,其改革在整个广电行业具有典型性的意义。请问央视动画在改制过程中如何实现平稳过渡的?如何解决其 中的各类难题?

王英:在改制过程中和央视动画的发展之路上,台及总公司各级领导不仅给了我们极大的关注和政策扶持,更在公司战略制定上和一些具体工作中给予了我们关键性的指导。根据 台领导的要求,改制后央视动画要变成全产业链设计。当时提出的目标是每年投入要降低,产量要增长,产业开发要增长。为此改制过程中我们实施了一二三战略:一是平稳过渡 ,这是基本方针。央视动画是央视乃至中国电视动画行业唯一整建制转制的公司,体制内全体人员(包括台聘人员,包括总经理)都要变成公司化聘任。在这种状态下,强调公司 立即成为一个全方位的现代化企业是不可能做到的,这是客观的现状。平稳过渡的第一步就是不能把原来的东西全部抛弃,毕竟有相当多的人还停留在过去动画制作的思路上,而 台里也需要一些项目的平稳延续。因此这方面的改革需要一步步实现;二是追求两个效率,播出效率和产业开发效率。从这几年央视动画的制播情况和产业链开拓情况来看,这两 个效率已经得到了很大的提升;三是要完成三个转变,既从原来单一为台播出转变为覆盖全媒体的传播,从原来单一的事业体制节目生产转变为产业链设计生产,从原来的成本中 心转变为利润中心。这方面的转变现在总体都已基本实现。

记者:在2010年,央视动画进行了新的机制改革,推出了“动画制片人制”、市场营销“项目负责人制”、动画技术制作“成本投入核算制”,此次改革的动因是什么?目前推进 情况、收效如何?

王英:当体制不好突破的时候,必须有好的机制保障它。因此央视动画推出“动画制片人制”就是在机制上的大胆突破和创新。“动画制片人制”的核心就是要形成品牌化的节目 生产。每一个制片人带领一个团队专注打造一个核心的央视动画品牌形象,把节目生产从原来的散沙式变成集约式,并以此进行内容生产和产业开发,进而在制片人中建立一个竞 争模式,看最后谁能冲出来。在我看来,哪怕只有一两个动画品牌取得最终的成功,这个改革就是成功的。同时,央视动画也会对制片人的每个项目的收视率、产业开发、品牌影 响力提出一系列要求,并有一套综合的指数来考核。“项目负责人制”和“成本投入核算制”是针对营销和技术部门而言的,就是要求对每一个开发的项目都要建立和配套一个投 入成本指数,并以此进行考核,甚至一张纸都会纳入该部门的成本支出。结果是各个部门的成本意识大为增强,甚至出现了一些有趣的现象,比如这次公司更新电脑设备时,营销 部门就拼命去抢一些旧电脑设备,这是因为这个部门不参与技术设计,不需要高配置的电脑,旧电脑则很能降低部门的成本指数,这也算是比较突出的好现象。而过去大家都是哪个屏幕大,哪个配置高抢哪个。

央视动画认识到,改革是为了建立更良好的内部竞争机制。改革之后,公司整体工作面貌焕然一新,各职能部门服务意识、创新水平大幅提高,各业务部门创作力、生产力大幅爆 发,部门之间的配合、岗位之间的协作,都得到了很大的提升。同时,公司执行力得到了加强,在科学的业务评估考核体系和业务分配模式之下,各项新的工作流程都明确了时限 要求、责任要求、目标要求,在业务规范的同时,提高了工作效率和工作质量。改革在完善公司管理,提升管理水平的同时,更让央视动画的原创能力呈现出模式多样化、生产高 效化的良好趋势。

记者:请介绍一下央视动画在目前的公司治理与组织架构以及各环节人员配置比例。

王英:目前央视动画有7个部门:创作管理办公室、市场营销部、制作部、企划部、人力资源部、行政办公室、财务部。

在人员结构上,我们依据行业特点和发展趋势变纺锤型结构企业为哑铃型结构企业,充实两头,压缩中间。目前企业前端和后端已经充分建立起来,中间环节则被大大合理化压缩 。2010的具体数字为:公司全体员工248人,其中创作人员63人(25.4%),制作人员降到97人(39.12%),研发人员28人(11.29%),营销人员31人(12.5%)。在此之前,研发人员和营销人员是基本是0。

除了治理结构的改变,我们还更加注重了人才引进和培养体系的建立。在创意文化产业里,人才是关键,而中国动画产业奇缺创意人才。因此央视动画的人才培养来自两方面,外 引和内培,引进优秀人才时,如果我们不能给其最高的经济待遇,一定会给其合适的位置。同时我们特别注重内培,每年会搞几次大规模的培训。我们的目标就要让央视动画成为 一个既能搞创作也能搞创意,在节目生产、产业经济模式上都有竞争力的动画机构。

记者:目前央视动画正在制作的项目都有哪些类型?不同类型动画片的运作模式是否会有区别,产业开发又有哪些新思路?

王英:依据动画片的性质、类型和投入规模,我们将动画片分成A、B、C三级,这三个类型的片子在画面、背景、音乐、创作队伍以及市场表现和回报等方面要求都是不一样的。其 中大片的制作难度大、成本高,目前主要是满足台里的任务和需求。各类品牌片制作成本不一定高,但往往会在市场开发上取得不错的成绩。目前,央视动画还在制作一些完全面 向市场的品牌动画片,比如《小龙公园》等。不同类型动画片收回成本的途径也是不一样的。我们看到,现在动画的传统后延产业都在萎缩,比如图书和音像市场。因此在产业开 发和成本回收上必须用新的思路来拓展,央视动画目前正在探索开拓新媒体播出渠道和版权营销,主题公园设计等。

记者:作为国内动画领军企业,央视动画如何整合国内动画产业资源的,2010年进行产业拓展比如打造主题公园的具体设想是什么?

王英:在中国动画学会的组织下,去年我们与中国儿童少年基金会、中国动画学会、中国玩具协会、中国版权保护中心、中国软件行业协会游戏软件分会联合成立了中国国际动画 产业联盟。今年我们更是联合了一些民营的动画公司在戛纳电视节进行联合推广,最终希望能够整合一部分国内的动画产业资源。此外我们还考虑与一些高校动画系展开战略合作 ,将来逐步形成产学研一体,从而在动画产业的方方面面都能起到领军作用。央视动画在探索产业开发模式方面,一直在探索,并开展了一些实践,但目前这些还不能称之为模式 ,因为这些合作模式还在探索之中。而在打造动漫主题公园方面,我们希望打破传统的迪士尼模式,建立一批有央视品牌动画形象和主题内容的主题公园,并且在设计上还要突出 中国的文化特色并能契合各地文化资源和特点。央视动画的主题公园在拥有时尚元素的同时,还要通过运用好中国各地深厚的文化积淀,因人制宜、因地制宜、因特制宜并对周边 发展起到带动作用。比如说在青岛可以考虑建立与《聊斋》文化有关的主题公园,而在昆明则是要与民族文化园相结合。如何打造具有中国文化特色的主题公园也是央视动画正在 探索的一个课题。

记者:如何看待中国动画产业与中国文化的关系?国产动画应当如何吸取传统文化、流行文化的精髓?

王英:我一直主张国内动画产业不仅仅要在传统文化领域进行收获,更要在传统文化中耕耘。比如《美猴王》这部动画片绝不拘泥于传统的《西游记》,而是以此为基础进行了再 开发和改造,增加了很多新内容,产生了一些新的品牌形象,人物形象和语言也更加符合现代人的审美和习惯。丰富的传统文化资源一直是中国动画产业开发的宝库,因此国内动 画产业在对待传统文化概念上面既不要妄自菲薄,也不能因循守旧,而是要赋予传统文化新的理念和内容,同时在展示中华文化的方式上,应对现代所有的先进技术兼收并蓄,并 能把高科技引入到动画创作和生产中来。

记者:这几年来,政府一直对动漫行业进行各种扶持,但这种保护与扶持在某种程度上也影响了企业的价值取向?你认为主管部门今后应该在动漫行业哪些层面进行引导?

王英:政府扶持是必要的,目前的一些问题也只是扶持方式和时间的问题。动漫企业是慢热企业,没有五年八年成长不起来。任何一个行业或企业在弱小时期都需要扶持,否则很 难真正发展起来,政府的扶持与资助起码能让一些创意不错的公司获得发展机会。但现在确实出现了有些动画企业一味依靠政府的现象,但这不是主流,更不会影响动漫产业的健 康发展。

记者:你是如何规划央视动画的发展道路的?希望央视动画未来呈现什么样的面貌,以及在国内动画产业中发挥什么样的引领作用?

王英:央视动画成立之初,我们的目标是希望未来五年成为一家在国内有影响力的动画公司。现在,央视动画连续三年年产量排在全国第二,总产量排在全国第一,《美猴王》是 第一个登陆迪士尼亚洲频道的国产动画片。央视动画屡屡获得国内外、政府、行业等众多的重奖、大奖。这个目标已经基本实现。未来五年,我们希望央视动画成为一个在国际上 有影响力的、全产业链的动画运营机构。开拓海外市场和拓展新媒体领域业务将是我们的一个主攻方向。在这方面,虽然还需要突破一些坚冰,但这个目标应该是可行的。当然我 们也看到自身存在的一些不足,比如体制机制方面的缺陷,还缺少真正形成规模的品牌动画片。这些问题不可小觑,必须在今后着力推行动画品牌化战略,形成系列化生产,使央 视动画成为中国一流的儿童娱乐内容提供商、国际知名的儿童动画生产机构。(胡里)

个人简介
王英,中国资深少儿电视节目导演、制片人,中国优秀原创动画片制片人、出品人,曾任中央电视台青少节目中心少儿部主任多年,主创并主管《大风车》、《智慧树》、《七巧 板》等多个高品质、高收视、高评价的栏目,并多次荣获全国少儿节目“金童奖”,中宣部“五个一工程奖”等奖项。

2007年出任央视动画有限公司总经理、中国国际电视总公司动画事业部主任,带领央视动画有限公司成功完成体制转型,使得公司走上稳健的发展之路。其监制、出品的动画片曾 多次荣获“金熊猫奖”、“美猴奖”等国内奖项,《美猴王》、《围棋少年》和《少年狄仁杰》等动画片在艺术、社会和市场上均获得巨大成功。同时,多次在国家级刊物上发表 富有行业影响力的论文如《动画:推动“中国制造”升级的关键词》和《想象力:动画创作与动画运作的全方位表达》等。

产业道路展宏图

    2010年,央视动画在确保完成原创动画年产量6000分钟的基础上,超额完成生产任务,全年共完成20部动画片的创作和生产,动画片产量达到9902分钟。同年,央视动画的经营收入 超过15049万元,实现了效益的大幅提升。

市场拓展全面出击

    在产业合作上,央视动画的思路是通过以打造品牌形象为核心,以“制片人制”为机制保障,从传统的粗放型多项目经营向集约型品牌化经营转变,通过积极联合外部资源,围绕 内容产业链进行多方面、多渠道的合作,在包括新媒体在内诸多方面进行深入探索,以产业集群的面貌深度开展动画产业多领域的市场运营。

    2010年,央视动画在市场拓展方面全面出击,公司通过与多家大型玩具企业合作积极拓展衍生品市场,包括《美猴王》在内的的多部动画片开发出更多门类的衍生产品,并获得市 场的认可和好评。在新媒体营销业务的开辟上,央视动画与手机动漫、网络视频、I P电视等相关机构进行合作,全面探索新媒体运营及合作模式,不断扩大在中国动画产业中的影 响力和知名度。

    央视动画有限公司市场营销部副主任金利强表示,近几年传统动画片的后延产业萎缩得很快,比如音像市场受到盗版和互联网传播的冲击越来越大。因此央视动画开始逐步强化包 括网络视频在内的新媒体拓展业务,并与奇艺、腾讯、土豆、搜狐等多家网站进行了广泛合作,合作方式既包括传统节目的授权播出,也会根据动画片的选题特点,各网站的定位 、特色等,共同合作开发拓展性产业。“央视动画成立四年多来,市场开发领域增长最快的就是新媒体业务。”

    “传统动画片是先设计形象,再生产,现在我们如果发现有特别适合市场的形象,比如适合开发成玩具,会把它转化成动画片业务,转化成新媒体业务,转化成网络游戏。由市场 先行主导,给一个形象附加更多语言、功能,然后再推出新的产品,我们将其称作倒叙营销手法。”金利强说。

    比如合拍片《手工街》虚拟出一个由手工纸模型建立的童话世界,在这个神奇的世界中,传统的中国古典视觉元素与现代化的生活方式融为一体,同时使纸玩具的形象得以推广。 该片获得第五届石家庄国际动漫博览交易会“全国首届动漫衍生产品设计开发大赛 ”最佳衍生产品创意奖,《手工街》的卡通形象 “小米 ”获得 2010第二届中国国际影视动漫 版权保护和贸易博览会“第二届中国年度十大最具产业价值动画形象奖”。

    在国际市场拓展上,央视动画在认真研究和分析国际动画市场情况基础上,通过与多家海外知名机构和公司的合作,积极主动开展海外市场拓展,在很多方面都取得了成绩。央视 动画市场营销部海外业务经理梁宸说:“在国内,动画片通常是用播映促进后延产品的开发;在国外,主流频道的播映权售价就可以达到3000欧元/集或3000美金/集。虽然这个市 场进入很难,但我们一直非常重视,不断寻求突破。《美猴王》是第一个登陆迪士尼亚洲频道的国产动画片,《小鲤鱼历险记》销售到60多个国家和地区播映,同时我们也在与海 外优秀频道探讨合拍片项目。”

品牌授权空间无限

    动画片的线下活动与线上播出之间一直有着密切的互动作用。在今年的杭州中国国际动漫节上,除了包括 “鞠萍姐姐 ”、“毛毛虫”、“红果果、绿泡泡 ”等数位知名央视少儿 主持人和动画片导演在现场与小朋友们进行互动以外,央视动画团队还精心设计了“我的色彩王国”填图大赛、“心灵手巧大比拼”拼图大赛、与“泥”同乐捏泥人及我的“纸 情结”手工制作、动画形象C O S P L A Y表演等活动,吸引了众多大小朋友参与。

    在开展众多互动游戏、表演活动的同时,央视动画也注重对自身品牌的推广和动画片及动画周边衍生产品的宣传,并与国内动画企业、玩具厂商、海外动画公司等进行动画项目合 作及产品和产业开发方面的签约、洽谈与交流。央视动画还获得本届动漫节的“节展特别奖”大奖。央视动画开发后延产品的基本思路是“复合性合作”、“整合性营销”,后延 产品主要以品牌授权和合作业务为主,公司自身并不涉及生产,也不经销。据央视动画市场营销部品牌授权经理刘涛介绍,央视动画的品牌授权有非常宽的横向面积,纵向每个面 上又做了很多个点,比如宣传推广领域的主题和渠道授权,产业成果转化的商品授权,“现在大家更多了解到的是商品授权,这其实是品牌授权领域中非常小的一部分。而且我们 的品牌授权没有大片小片之分,也许一个图形就能做很大的市场,更多要看它的原创性和商业关联性。”

    2009年1月16日,中央电视台第四部动画大片《美猴王》在只有样片的情况下,在北京举办了品牌授权拍卖会,这是国产动漫首次以拍卖形式出售版权。据统计,仅图书出版、音像 、塑胶类玩具、布艺和毛绒玩具、装饰产品五类品牌授权就创下1700多万元的直接收益。 央视动画出品的另一部大片《小鲤鱼历险记》的图书发行超过1000万册,加上玩具、食品、装饰物、扑克牌、礼品等产品的品牌授权,产业收益已经远远超过当初投资的3600万元 。

    央视动画选择合作伙伴时,一般会选择高资质、能力强的公司,而且样品设计好后,央视动画要进行质量把关,进行登记,只有确保产品质量合格后才允许投放生产。现在在各行 各业的合作伙伴已达数百家。

    “动画片与电视剧不同,产业周期可能会达到十年甚至二十年,有着无限的开发空间。例如到目前,《美猴王》的互联网授权还在延续,上个月还签了一单。在不久前,我们还跟 内蒙古的合作伙伴洽谈了《美猴王》的体验馆项目。 ”金利强说。(胡里)

打造精彩国产动画

    截至2011年,央视动画有限公司已经拥有近200部原创电视动画片,原创动画年产分钟数超过8000分钟,并且打造了像《西游记》、《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《美猴王》 等多部具有高质量和高美誉度的大片级动画片。同时央视的一系列作品先后荣获广电总局“最佳动画长篇奖”和“最佳动画形象奖”及金鹰奖、星光奖、美猴奖、金熊猫奖等国家 大奖,成为国内获奖最多的动画机构。央视动画已经牢固确立起国内原创动画生产的支柱型企业地位。 体制改革带动内容生产

    自2007年转制以来,经过5年的持续改革与建设,央视动画现在已经拥有着国内一流的动画片创作人员、制作人员和市场开发人员,以及精良的动画制作设备及科学有序的管理体系 。动画产品体系涵盖了童话、教育、科幻、历险等诸多题材;2D、3D、定格动画、动态捕捉等各类先进的应用技术也在各类动画片中得到广泛应用。最为显著的成果则是,与改制 前相比,在投入不变的情况下,央视动画的原创动画片的总体质量和水平都实现了明显飞跃。

    “这些成绩的取得,首先得益于央视动画在内容生产管理机制上面一系列的转变。”央视动画总经理助理兼创作管理办公室主任蔡志军表示。据介绍,改制以来,央视动画在内容 生产体系中一个很大的转变就是每个动画项目由之前的导演中心制转为制片人中心制。“之前在导演中心制的体系内,导演作为项目负责人,只需考虑作品内容本身的‘高精尖’ 问题,对于成本、策划、营销等方面很少顾及。现在的制片人中心制,项目负责人必须把以上元素全部考虑在内,并要在实际执行操作过程中给予协调和平衡。”

    同时,央视动画在对制片人的管理上采取竞争上岗制度,通过内部招标的方式,每个制片人都必须拿出自己一套成熟的项目管理和运作方案论证通过后才能上岗。目前,央视动画 已经拥有了4个制片人团队,每个团队都在负责一个或者数个核心的动画品牌项目,按照央视动画的要求,制片人就是要以品牌项目为核心,进行持续不断的内容和产品的再研发、 营销和推广。

    据了解,目前央视动画的制片人中间既有动画片导演出身,也包括从原先的管理和市场岗位转岗而来的。为了加强对制片人的管理,央视动画同时成立了综合组,负责选题规划、 制片管理和流程与质量监督以及相关行政事务工作。“今后,央视动画的制片人来源范围将会更大,更具开放性,我们也希望能够通过制片人体制的建设与完善,不断吸引各类具 有全面素质的综合性人才加入到央视动画的队伍中来,并以此实现从动画创作到营销推广的全面推广与创新。”蔡志军说。

大片构筑行业标杆

    从《西游记》开始,央视动画曾持续推出了《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《美猴王》等高投入、大制作、高美誉度、影响力巨大的大片级电视动画片。而在20 11年,第五部 大片也已完成立项。

    “大片塑造了一系列经典和具有广泛影响力的动画形象,这些形象品牌已经成为央视动画资产中最具价值的一部分。”央视动画总经理助理兼企划部主任詹俊飞说。在央视动画的 战略规划中,依托大片开发品牌形象价值已经成为重点工作之一,一方面是对形象进行内容再开发和再生产,另一方面就是通过衍生产品开发,主题公园的建立等方式实现品牌形 象在全国范围内的普遍落地。并以此给央视动画带来持续和广泛的各类收益。

    以大片为龙头,央视动画建立了一条内容创作和生产的A B C三级制度。其中A类作品属于大片级别,在完成台里任务的同时,立项时会更加注重策划营销、品牌打造等市场化因素 ,而B级和C级则是以创意和市场为主要方向。

    “例如《月亮大马戏团》、《手工街》、《巨虫公园大冒险》、《小牛向前冲》等作品就属于这个范畴。”詹俊飞说。而在后两个类别中,央视动画也更多倾向于社会力量进行广 泛合作,以合作片或合拍片的方式来进行操作。据介绍,央视动画以版权合作的方式,通过吸纳社会公司的制作力量和创意,输出品牌、资本、人才以及制片管理模式。这种合作 既放大了央视动画内容生产能力和品牌影响,又对整个行业发展起到了带动作用。

    2011年被央视动画确定为质量年和品牌年。这表示从2011年开始,央视动画每年都要出品一部动画大片,还要立项一部大片,同时每一部大片与上一步相比,不仅从内容到质量上 都要有质的飞跃,而且还要打造出1-2个新的动画品牌形象。在大片项目持续推进的同时,更多完全面向市场,细分化的中小项目也将呈现出遍地开花的繁荣景象。(武研)

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