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优酷,领衔“台网联动”大时代

2011-10-26
 

    伴随着多屏时代的来临,用户接触视频的渠道多元化,信息的传播通过单一媒体已不能满足高覆盖的需求。CTR2010年第四季度媒介受众调研报告显示,相比2009年,有42.5%的受 访者缩减了电视收看时长,而相比之下,44.8%的受访者的上网时长有所增加,二者形成了有趣的对比。互联网的成长加速了媒体消费时间的重新分配,网络已经成为年轻受众接受 信息的主要方式,而视频则成为网民内容消费的首选。

网络视频加速多屏合一,奠定台网联动基石

    从2006年视频元年,到2008年的营销元年,再到2010年的规模化营销,直至2011年的台网联动大局成型,中国网络视频行业一步步地发展壮大,中国互联网格局从单一的门户独大 ,逐渐演化为现今视频崛起的局面。艾瑞报告显示,截止到2011年8月,中国在线视频网站月度覆盖人数达到3.62亿,庞大的用户规模明确彰显视频媒体的价值。

    历经五年变迁,网络视频自身从内容架构、传播方式、用户结构和观看方式四个大方向上也呈现出全新的走向。内容上,从传统的影视综艺一家独大的状况,发展为如今以传统影 视综艺为主,网络影视综艺崛起的“双剑合璧”局面,网民消费的热门视频内容走向多元化。传播上,由单一的站内传播,向融合SNS以及微博等站外传播的层面拓展。网络视频覆 盖的用户结构悄然变化,以18-40岁的人群为主流群体,18岁以下和40岁以上的用户群体增长迅速,具有高消费能力的忙碌人群比重不断加大。区域分布则从沿海发达城市和一线城 市,逐渐向内陆和西部地区渗透。电脑、手机、pa d以及互联网电视的快速成长,使得视频的观看方式迅速呈现出多终端化的特质。可以说,网络视频媒体已经成长为能够与传统 电视媒体形成优势互补的传播平台。

两大平台,天然优势互补

    网络视频媒体与电视媒体存在着天然的联动基因。它们具有相同的媒介表现形式和相同的广告形式,相同的效果评估体系和互为补充的受众群体。网络视频延续电视的媒体表现力 ,以贴片广告的基础营销模式呈现T VC广告,最有利于完整诠释品牌的故事性,展现广告创意并与受众进行情感交流。此外,网络视频与电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群 覆盖、地域到达以及传播周期等层面都可形成优势互补。

*品牌到达率和展示频次互补:来自C N N I C一份关于网络视频网民应用的研究报告显示,约有26.3%的网民基本不看电视,43.2%看电视时间明显减少。网络视频的存在,能够有效地覆盖到这两部分群体。对于 基本不看电视的网民,网络视频可以增强品牌覆盖到达率,而对于另一部分看电视时间减少的群体,网络视频在品牌展示频次上可以对电视形成有效补充。

*人群覆盖互补: 电视媒体受众中,年龄在40岁以上的用户占63.5%,而19-40岁之间,具有高学历、高收入和高消费能力的主流用户群则相对较少,仅有27.6%。而此年龄段的用户在网络视频受众中 ,占比高达81%,充分补充电视对此类人群的传播缺失。

*地域到达互补和传播周期延伸: 电视媒体的传播周期较短,当其随着剧集结束的曝光影响力直线下降之时,网络视频可以及时延伸对重点城市的曝光影响。不仅如此,在卫视覆盖较弱的地区,网络视频还能够有 效弥补传播力度的不足。在传播周期方面,通过横向网状信息聚合以及纵向时间流的配合,网络视频的长尾效应有效地拉长了剧集的持续曝光,使得品牌传播在影响深度和广度上 达到理想效果。 越来越多的广告主意识到,任何视频传播内容或视频广告,如果想要达到传播覆盖的最大化,就必须考虑电视和网络视频的整合营销。接下来需要媒体和广告主共同面对的,便是 如何合理运用好“台网联动”战略的现实问题。

优酷,台网联动先行者

    在线视频网站中,优酷2011年月度覆盖人数(包括家庭、办公和网吧)突破3亿,用户规模行业第一。根据Comscore 2011年最新数据显示,中国网民视频观看时长方面,优酷占据3 5 % 的市场份额,是第二名的2.3倍。另根据艾瑞i UserTracker 最新数据显示,从浏览时长维度,优酷已经成为国内第三大网站,网民消费内容上倾向于电影、电视剧、综艺节目 。作为顶级网络视频平台,优酷受到越来越多的制作方和广告主的青睐。

    2011优酷推出登陆卫视黄金档的150 部热播剧、50 部独家剧。优酷秉持" 首轮全覆盖,大剧看优酷"战略,将做最全的版权储备,提供最优质观看体验,在质、量、品种等各个维 度上,进一步强化优酷在影视综艺长视频领域的地位。

    上半年,为了实施影视剧“全覆盖”战略,优酷连续推出了登陆卫视黄金档的150部热播剧、50部独家剧。上半年每个月都有多部大剧上线——1月《夏家三千金》、2月《宫锁心玉 》、3月《回家的诱惑》、4月《美人心计》、5月《乡村爱情》、6月《裸婚时代》。仅拿《裸婚时代》来说,经过优酷和深圳卫视的整合推广、包装、联合播出,两大媒体的联动 模式使优酷创下了当时11天突破1亿播放量的记录,深圳卫视也凭借此剧一举拿下单集收视全国第二的好成绩,冠名广告主伊利也收获了足够的品牌曝光和关注。下半年,优酷方面 又陆续推出了多部热门剧目——7月《新还珠格格》、8月《新水浒传》、9月《步步惊心》和10月《倾世皇妃》等。演员阵容涵盖实力派、偶像派、大腕等“派系”,将不同喜好的 受众人群集中在同一平台上。

    《新水浒传》于8月同时登陆优酷和天津卫视,双方进行的“全方位”台网联动合作模式达到双赢的效果。截至8月20日《新水浒传》优酷播放量近5000万,天津卫视也问鼎该剧全 国收视之首。《倾世皇妃》上线8天,播放量达1亿2千万,一举打破《裸婚时代》在优酷创造的11天过亿记录。优酷独家与湖南卫视合作,倾力推出《倾世皇妃》,双方共同发力, 使“台网联动”效应倍增,《倾世皇妃》创造了近几年国内电视剧收视率、播放量的奇迹。从《宫》到《夏家三千金》,从《裸婚时代》再到《倾世皇妃》,优酷“亿播俱乐部” 一直有新成员不断加入,作为拥有3亿用户的中国第一视频网站,优酷已成为顶级大剧的必选平台。

    电影及美剧方面,优酷与华纳兄弟影业在6月底达成了一个历时3年、涉及400部电影的战略合作,紧随其后,优酷组建了华纳专区、美剧、好莱坞电影等内容专区,进一步细化资源 并发挥其品牌优势。今年优酷即将推出17部强势热播美剧,可谓是网络上最全最强美剧阵容。奇幻题材的《秘社》、被称为女版《基督山伯爵》的《复仇》及由《迷失》制片人构 思的“黑色童话故事”《童话镇》,都将在优酷同步首播。而收视率一直处在高位的《灵书妙探》、《犯罪现场调查》、《实习医生格雷》等常青剧也必定准时回归。

    优酷在“合计划3.0”及“台网联动、制播联动”基础上,与各家电视台、专业影视制作机构合作全面升级,拓宽合作渠道的广度与深度。在内容运营上,优酷将延续台网联动、制 播联动的合作共赢路线,将电视、网络收视率共同拉升。

整合营销,多方共赢

    台网联动作为全新的整合营销模式,其对于网络视频、电视媒体、广告客户乃至视频用户的意义和价值,充分体现在满足多方需求、放大广告宣传效应、降低推广成本甚至优化产 业结构等层面。

*网络视频:收获流量,提升知名度

    对于网络视频来说,在深度内容合作的基础上,可以充分借助电视媒体播出的广告效应,收获用户主动搜索带来的巨大流量。其次可以借助免费的宣传资源,触及众多电视受众, 提升自身品牌知名度。网络视频的自制节目也可以借此开拓更多的发行渠道,降低推广成本,扩大影响力。

*电视:放大话题影响,提升内容质量,获得广告增量

    在电视媒体角度,台网联动也同样可以带来大量的免费宣传资源,在剧集推广期内制造和放大热点传播话题。电视媒体的自制节目内容落地网络视频平台,能够快速提升知名度和 影响力,并借助网络互动的优势倾听和采纳更多观众意见,提升内容质量和自身形象。从广告收益角度,台网联动策略可以促使电视媒体获得更多广告增量的机会,优化客户结构 ,同时节约招商成本,增强对客户的吸引力。

*广告主:品牌曝光最大化,降低传播成本

    对于广告主来说,台网联动的人群互补可以实现品牌传播范围的最大化,区域互补则能够帮助广告主在有限的预算范围内,达成对重点区域的精准覆盖。网络视频和电视媒体在传 播周期上的配合,使得广告主既能强化传播高潮效果,又可收获品牌传播长尾效应。此外,台网联动在帮助广告主降低千人成本方面,也可发挥现实作用。

    当然,无论行业内用多么专业精准的眼光来衡量台网联动的商业价值,对于亿万视频用户来说,获得最新最快最丰富的影视综艺内容,才是唯一的终极目标。而这一目标的达成, 无疑是整个台网联动链条赖以生存和运转的动力之源。

专家观点

    安吉斯媒体集团首席数字官张志弘:“台网联动一方面通过电视的广泛覆盖,结合网络的话题深化与传播速度,产生交互式影响与扩散进而带来较大的传播效益与影响力,另一方 面电视与网络视频通过这一合作模式将能消除双方的竞争壁垒;第三方面,通过这一模式的合作,广告主可以达成跨屏时代的多方向广告覆盖,提高广告效益。”

    北京互帮国际技术有限公司执行副总裁马旗戟认为:“电视台通过台网联动的合作模式重新获得漂移流失的受众营销价值,视频网站通过合作增加与传统主力媒体的受众串联价值 。在这个过程中,受益的是所有视频受众和广告主。”

    新生代市场监测机构副总经理肖明超:“在受众群上,当前中国电视观众向年纪更大的人群集中,主要受众在35岁以上,40-65岁所占的比重更大,电视对于80后/90后和高端人群 的影响力正在逐渐减弱,而这些群体在视频网站上花费的时间却越来越长。”

    互动通控股集团总裁邓广木寿:“现今高消费的受众大部分都是事务繁重的年轻人群,没有时间收看固定时段的电视节目,台网联动则发挥了网络视频与电视的传播优势,令这类 消费群可以随时随地收看黄金档的热播剧及独播大剧。广告主也利用这种台网联动平台更精准地传播品牌信息,取得了事半功倍的营销效果。”

    中国传媒大学广告学院院长黄升民:“网有人气,台有品牌,资源共享,优势互补,台网联动已经将内容传播从渠道转变为平台;生产组织策划也更周密,台网联动的产业巨舰已 经徐徐启航。”

营销案例

    台网联动使传统电视与网络视频媒体联手打造新平台成为潮流。随着消费者接触视频的渠道多元化,信息的传播通过单一媒体已不能满足高覆盖的需求。台网联动整合了传统电视 和网络视频的制作和传播优势,利用双方存在差异化的资源和平台,使得收视率共同拉升,传播效果达到最优。从内容制播共享出发,经由营销新平台,台网联动使收视人群的年 龄和区域形成有效互补,广告在电视和网络两端相互配合,达到多维度反复强化广告印象的效果,极高提升目标人群对品牌的记忆度、认知度和好感度。另外,网络视频相对传统 电视,播放时段上更为灵活,传播周期不受客观因素限制,更加强了品牌在长尾端的传播效果。

拉芳多姿首席特约赞助《美人心计》

    《美人心计》古装偶像情感大戏的定位,对女性观众尤其具有吸引力,符合拉芳多姿的目标用户要求。4月4日《美人心计》在安徽卫视和优酷同步首播,当日在安徽卫视的收视率 就达到了0.944%,到4月6日三天平均收视率更是高达1.144%。从4月4日到4月19日半个月的时间,该剧在优酷的播放量高达61,309,621次,两个月内播放量达到1.3亿。

    《美人心计》网台联动模式的价值,正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补,在剧集热播期实现传播强度叠加,并且营造出巨大的品牌传播长尾效应。电视广告和视频贴片广 告相互配合,同时辅之以图文等多种类型的网络广告形式,形成不同的组合式广告影响,从多维度反复强化受众的广告观看印象,可以有效地提升用户对拉芳多姿品牌的记忆度、 认知度和好感。多姿作为新品牌,在强势媒体的传播之下,其用户品牌和产品认知度,以及广告印象和预购度均有50%—70%的提升。

伊利首席特约《裸婚时代》

    2011年,伊利推出品牌战略升级,更换新标识,提出新品牌主张“滋养生命活力”,强调对消费者健康的关注。伊利希望准确接触到25-35岁的都市年轻目标受众,传达伊利全新品 牌理念,提升市场对伊利品牌主张的认知度和对产品的欲购度。同时,将传播内容扩散到品牌情感深度,表现伊利对消费者健康关怀的品牌精神,营造受众对伊利品牌的亲切感和 好感度。

    伊利冠名优酷独播超级单剧《裸婚时代》,不仅可以凭借剧集本身火爆的收视影响,以及优酷独播平台的优势吸引大量关注,更能够通过优酷视频贴片广告的核心资源服务,实现 品牌传播价值的提升。截止到2011年7月中旬,《裸婚时代》在优酷上播放量已经突破3亿。

    视频渐成假期主要娱乐 《幸福59厘米》夺冠电影榜
——9月优酷指数报告




    优酷多个频道在中秋小长假播放量火爆,金秋穿越大剧《步步惊心》吸引大批“穿越迷”,深受女性观众追捧。优酷全程跟踪快女六大赛区共59场比赛,为网友呈现“快女选秀” 全程,弥补了湖南卫视播出时段受限的不足。《幸福59厘米》系列连续推出《爱有多久》、《夜天使》等五部作品,荣登9月“优酷指数电影排行榜”月度冠军。

* 中秋小长假播放量大增 观看视频渐成假期主要娱乐方式

    中秋佳节是中国传统佳节中的“团圆之节”,相较于其它假日,网友减少出行,有更多在家的闲暇时间。相应的,优酷多个频道播放量火爆,在去年高位基础上,今年中秋期间电 视剧频道播放量同比增长89%,综艺频道也有30%的增幅,网络视频日渐成为年轻人小长假休闲娱乐的重要方式之一,假日不可低估。

* 电视剧:《步步惊心》优酷湖南卫视性别总体相似 年龄层互补

    继《宫》、《回家的诱惑》等顶级大剧后,优酷再度联合湖南卫视,于9月12日0点起正式推出金秋穿越大剧《步步惊心》,此举快速吸引大批“穿越迷”。《步步惊心》优酷湖南 卫视性别总体相似 年龄层互补。9月12日至9月20日的播出7天中,该剧正片累积播放量达5,452万,评论数近9万条。

    《步步惊心》无论在湖南卫视和优酷,都深受女性观众的喜爱。观剧人群中,优酷平台女性观众比例达72.71%,湖南卫则为69.9%。在年龄层方面,优酷29岁以下网友比例占到九成 之高,而湖南卫视这一年龄层的观众比例不足四成,这也证明了同样一部热播剧在优酷和省级卫视,两个平台播出,观众年龄层次有一定的互补性。

* 综艺:《快女》59场优酷全程报道 弥补卫视时长受限缺憾

    受电视屏幕时间资源的稀缺的影响,耗时数月的《快乐女声2011》选秀活动,只有最后的十场决赛得以在湖南卫视晚间档播出。优酷则利用网络优势,全程追踪快女六大赛区共计 59场比赛,弥补了湖南卫视播出时段有限的不足,呈现给网友一个完整的“选秀”过程。这种方式有效形成注意力经济的互补,着实让快女粉丝们过了把瘾。截至9月20日,《快乐 女声2011》在报告期内的总播放量近1,400万。每有新一期上线,均会在周六掀起播放高峰,其中决战夜后9月17日单日播放量冲高到110万。

* 电影:优酷出品《幸福59厘米》蝉联冠军 自制剧受热捧

    《幸福59厘米》在连续推出《爱有多久》、《夜天使》等五部作品之后,本月以1,500万的累积播放量力压《武侠》、《孤岛惊魂》等国产大片,荣登9月“优酷指数电影排行榜” 月度冠军。《夜天使》自9月16日上映起再次被网友热捧,同步推出的《幸福》系列M V音乐作品在9月的点击率中也创下了200万的成绩,而片名及剧情与飞利浦品牌巧妙结合颇具 亮点,是新媒体电影主题植入及剧情植入的又一成功代表。

    此外,被观众期盼已久的功夫巨制《武侠》和受粉丝热捧的《孤岛惊魂》均在上线后引发观影热潮,两部影片的当月总播放量均达到千万。多部电影的优秀表现,使得本月电影频 道播放量环比增幅16.8%。另外,近两年电影市场的续集热也对网络视频观众产生相应影响。《窃听风云2》院线上映后,其在优酷的月搜索量达270万次,为《窃听风云》也带来了 200万的播放量。无独有偶,《功夫熊猫》也因暑期热映的进口大片《功夫熊猫2》而再次受到网友关注,本月累积播放量超过750万。重温老片,预热新片,这种“1+1”的形式或 已成为网民群体的观影习惯之一。

 

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