设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 电影

《番号》落幕 余温更热

2011-10-26
 

——深度剖析搜狐视频选剧造剧背后的故事

    一部原本不太被看好的红色题材剧,在经过搜狐视频平台的挖掘、包装、热荐之后迅速爆红。该剧上线仅3周即创造点击数破4亿的奇迹,21天总播放量为404,667,815次,打破了由搜狐视频2010年独播剧《婚姻保卫战》保持的纪录。成为2011年度电视剧黑马。《永不磨灭的番号》的成功再次证明视频网站蕴含的巨大能量。

    《番号》在搜狐视频平台大获成功的背后蕴藏着怎样的故事?一部此前默默无闻的红色题材剧是如何被搜狐视频选片团队慧眼识中?黑马剧如何通过包装营销推向观众?一个个谜底随着“番号热”的掀起而被慢慢揭开。

黑马剧背后的选片“恶战”

    在2010年行内普遍没有特别看好《永不磨灭的番号》之时,搜狐视频就拿到了该剧的独家版权。对于该剧后来在搜狐视频平台备受网友热捧和空前成功,搜狐视频采购中心总经理马可的激动心情至今仍难以平静。

    近年来,影视剧网络版权的价格水涨船高,到2011年上半年热播剧的网络版权已经炒到100万元一集。各大视频网站、门户视频频道都手握重金争夺优质资源。视频网站选剧的眼光可谓是决定生死的关键。

    搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳此前曾表示,“视频网站抢剧现在有点像‘买楼花’,很赌博的感觉,完全依靠团队对娱乐业对大众口味的把握和判断。”购买电视剧就像赌博,选对了剧可以赚得盆满钵满,选错了剧就只有赔本的份儿。

    对于选片的难度,江苏电视台采购部主任石卫平曾在微博上发牢骚称“你们别以为买片子的工作都那么舒服好做。做什么事情做到优秀,总是巨大的付出。”

    因而摆在马可及搜狐视频采购中心员工面前任务非常艰巨,压力可见一斑。“你都不知道我们花了多大力气专门组织人来‘选片’”,马可对记者表示。面对眼花缭乱的各类剧集,马可及同事义无反顾将宝压在新剧《永不磨灭的番号》上。

    最开始,整个团队的心情非常忐忑,一方面搜狐选片团队都对这部红色题材剧非常看好,另一方面对于该剧是否能在网络平台有较好的成绩谁都不能打包票。加上外界对于这部剧并未有太多关注,《永不磨灭的番号》被搜狐视频揽入怀中之时仍然默默无名,各种担忧也随之而来。

    “相信我们团队的选片能力,我们对这场选片战有信心”,马可向搜狐视频高层保证,并立下军令状。 马可的自信并不无道理。据了解,为了在“选片战”中胜出,搜狐视频开发了一套根据导演、演员、影视剧类型综合评分的版权购买系统,同时建立了由搜狐视频高层、业内专业人士组成的选片委员会,保证选剧的精准和决策的科学。据央视索福瑞媒介研究有限公司统计显示,2010年全国省级卫视黄金档收视率前30名热播剧中,搜狐视频拥有23部。

    半年后,《永不磨灭的番号》的成绩让马可及团队充满喜悦。除了在搜狐视频上大获成功外,《永不磨灭的番号》收视率一路看涨,最高点达到11.98,单集收视率超过《潜伏》、《士兵突击》,成为新一代的“收视冠军”,在全国同时段收视中一直位列榜首。此剧不但得到了剧评人和媒体的一致青睐,豆瓣网友对该剧的评分更是达到了红色题材中史无前例的9.2分,甚至超过了之前备受关注《士兵突击》的9.0分。借助网络积攒的人气,该剧二轮登陆央视黄金一套次黄档与陕西、山西、河北、云南、天津、河南等六大卫视,播出时收视率频频冲第一,并在全国掀起了“番号热”。

    直到此时,马可才真正放下心来。

矩阵营销助推造剧能力

    “好酒也怕巷子深”,与《永不磨灭的番号》同期播出还有《新水浒》、《无懈可击之高手如林》等大戏。如何让《番号》在同期大戏中脱颖而出,搜狐视频的运营团队花了不少心思。

    在《永不磨灭的番号》播出之时搜狐视频就启动全矩阵资源进行全方位传播。根据搜狐视频发布的统计数据,在内容输出上总共制作了10档原创栏目、进行37个主题策划,独家图片量达到316张,独家专稿总文字量达到160,000字。并且打通搜狐全站、微博和输入法,进行高密度轰炸。

    同时,硬广覆盖至全国26家K T V、55家餐厅、三大一线城市的户外媒体以及人流十分密集的火车站和地铁站。在互动性上,更是和微博全面打通,吸引了数十万名网友参与。

    经过搜狐视频的爆炸式传播,“荒诞派抗战剧开山之作”、“2011年最好看的电视剧”、“比亮剑更好看”、“抗战版水浒加鹿鼎记”等核心词汇和话术已经成为《番号》的标签,并被广泛使用,知情人士透露,几位主演的身价也随之水涨船高,“至少翻了1倍”。

    《新营销》主编闫芬认为,伴随着“番号现象”的出现,广告主开始挖掘新媒体营销中新的潜在机会,而在未来,具备领先优势和行业影响力的视频网站平台将使视频营销不再是简单的买卖,而是为客户贴身打造的矩阵式营销体系。

    “其他视频网站不具备这种优势。”对于搜狐的“造剧”能力,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳认为,搜狐视频的一部剧集,可以调动搜狐娱乐、搜狐门户等等整体的力量来进行宣传,如同当年张艺谋推出的大片模式一样。

    而矩阵营销的成功,搜狐视频早有先例。此前搜狐就投入超过5000万元的资金和资源推广新《还珠格格》。加上拿下新《还珠格格》版权3000万元,为一部剧集前后就投入资金以及各种资源近亿元,开创了网络视频行业的大剧营销先河。包括视频、微博、输入法、浏览器在内的众多资源都被调动起来。

    而更早之前,包括《手机》、《媳妇的美好时代》等片,均是搜狐视频独家购买并进行了一轮播出,结果是本不被看好剧集最终大热,成为当年最炙手可热的“黑马剧”之一。

    业内人士认为,在电视剧的挑选、传播上,视频网站不再是电视台的追随者,搜狐视频的强大“造剧能力”正在改变业界的生态环境,因而屡屡成为黑马剧的“金牌捕手”。

视频网站竞争的下一方向

    在很多互联网业内人士看来,没有比视频网站更热闹的行业了:拼正版抢片源、重技术拼高清流畅度、大玩自制剧。2011年网络视频行业进入混战高峰期,携带着大量资金,广电企业、内容制作商和互联网巨头先后涌入网络视频行业,使视频行业竞争更加激烈。

    知名电视人査道存曾对媒体表示,视频网站的核心竞争现阶段仍然以影视剧为主,虽然版权费水涨船高,但版权之争仍然存在,而且短时间内这种竞争还会日益白热化。因为目前视频还处于打造品牌、提升流量的阶段,好的版权内容,对此具有非常大的帮助。

    对于视频行业来说,用户的最终消费品是视频的剧目内容。他们需要一个片源多、播放清晰流畅的平台。

    然而,没有一家视频网站能垄断所有的内容,而独播剧则能够构成竞争壁垒。目前各大视频网站的内容同质化,以及用户体验度不高的现状导致用户黏度都不高,用户通常更愿意用内容来选择网站。而在此时用内容来捆绑用户,显然在短时间内能够积累大量的人气。

    因而在现阶段,视频网站选剧、造剧能力的战略意义格外凸显。

    依靠专业的选剧能力帮助网站从海量剧集中挑选出“黑马剧”,有效降低购剧成本,然后通过平台的综合影响力直接影响行业和用户的判断,起到有效引导和助推的作用,最终催生出网络视频平台的“造剧能力”,而这已经成为视频网站最为关键的竞争能力。

版权方将更趋向双赢

    在国外影视制作、视频厂商之间已经形成了奇妙的利益关系。而在国内目前视频网站对于网络版权的重视也让版权商看到了机会,从而也使得这个行业的价格一路飙升,但并不理性的上涨以及泡沫也同时产生。

    此前版权方认为简单的竞价可以带来巨大的利润,由于版权购买采取不公开的竞价模式,凭经验报价的博弈使得影视作品网络版权价格水涨船高。但版权方却忽视了立体营销所产生的潜在价值。

    从湖南电视台的例子可以看出,版权方或正有所悟。为什么湖南卫视播出的电视剧都能受到大家的广泛关注,说到底还是因为湖南卫视平台的影响力及其团队的话题制造能力。而对于视频网站,版权方也越来越重视对于影视剧有立体推广包装能力的视频网站,未来的合作将越来越注重双赢。

    对于视频网站来说,《永不磨灭的番号》的空前成功就是一个明显的例子。根据国家广电总局公布的数据,2010年全年电视剧总产量高达14800集,但市场需求只有7000多集,近一半的电视剧“烂在手里”。而今年上半年,电视剧申报量就已经超过15000集,比去年同期增长29%。不幸的是,由于更多的电视台开始做自制剧和定制剧,今年的市场消化量也许更小。某些影视制作公司开始寄望于网站。业内人士认为,“视频网站或许将挽救这些‘倒霉’的拷贝,甚至进而改变整条产业链条。因为当拷贝化为比特,它们在网络上的储存空间是无限的。”

    事实上,游戏规则正在悄然改变,年轻一代的网络人群正成长为消费主力。视频网站早不再是一个居于电视台或电影院以下的二级播放平台,网络下定决心为内容大笔买单无疑会对广告商产生激励,当广告收入有了保证,影视行业会部分转移重心,网络已然成为影视剧的新兴战场。

联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966