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全媒态奥运

2012-05-25

   

文/马巍

    2012年7月27到8月12日(伦敦时间),第30届夏季奥运会将在英国伦敦举行。伦敦奥运会对媒体的参与更加重视,新技术的发展以及媒介形态的演变,使得伦敦奥运会成为多种新媒体广泛介入的赛场。时差、客场,虽然中国人的伦敦奥运热情相比北京奥运会有所下降,但奥运会毕竟是四年一次的全球盛典,观众的收视聚焦、广告主的营销力度仍将高于平常。中央电视台副总编辑程宏在伦敦奥运推广会上表示:“这届奥运会和北京奥运会一样重要,因为我们要让全世界看到,中国运动员在客场也会做得很好。”

    作为中国大陆地区独家持权转播机构,中央电视台面对伦敦奥运会的姿态是“回归常态,超越常态”,既控制成本,量力而行,也因地制宜,追求报道的格调、品位和精细化程度。四个开路电视频道,一个新媒体平台,一个3D频道将共同构成央视的奥运盛宴。伦敦奥运会的报道规模也将成为央视今后奥运报道的一个标杆。

    其他持权转播机构的报道阵容也堪称豪华。东道主台BBC的奥运报道团队比上届北京奥运会增长了55%,“奥运电视网”NBC的团队规模将突破3000人,奥运会的节目时长将全面超越北京奥运会。

    北京2008到伦敦2012这四年间,在电视继续引领媒体的同时,新媒体队伍迅速壮大,多种形态终端都取得了蓬勃发展,社交网络也发生了巨大变化。DCCIC数据显示,四年间Facebook用户从1亿涨到8亿,Twitter用户从600万涨到1.4亿,新浪微博从无到3亿用户。目前奥运会官方Facebook、Twitter、新浪微博上奥运会关注总人数已超1100万,伦敦奥运会将成为社交媒体的竞技场。

    清华大学新闻与传播学院副院长崔保国表示, 2008 北京奥运会的报道是网络媒体和电视媒体两分天下,现在世界已经进入了全媒体时代,社交媒体明显崛起,它的互动性,自主性,信息源的多样性,将会为伦敦奥运会带来更精彩的内容。

    电视、电脑、平板、手机、户外大屏、影院大银幕??伦敦2012,多终端立体化的传播格局,形成了一个全媒态的奥运盛典,奥运大传播时代已经来临。

3D带来新机遇

    2008年北京奥运会首次全部采用高清技术进行直播,2012年伦敦奥运会则首次呈现3D赛事转播,300个小时的3D信号将覆盖开闭幕式以及田径、游泳、体操三大项赛事。虽然受限于接收终端的数量,奥运会召开时真正观看3D立体赛事的观众不会太多,但正如中央电视台体育频道总监江和平所言,3D是未来的一个发展方向,就像2008年时还没有多少人看高清,但现在高清已经普及了。

    3D奥运的出现也成为彩电厂商的一个新卖点。最近的电视机卖场里,不少样机播出的节目都应景地换成了体育赛事,大屏幕、3D、智能成为今年彩电新品的主要特征。奥维咨询预测数据显示,2012年国内3D液晶电视销量有望达到1527万台,在平板电视中占比四成,智能电视的零售规模为1134万台,占平板电视零售规模的27.6%。

    艾瑞咨询最新数据显示,面对PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。如何把消费者重新拉回到电视机旁,已成为彩电制造商当前的首要任务,更是电视媒体需要深度开掘的课题。

    最近英国一些连锁电影院正在与BBC洽谈伦敦奥运会赛事的3D直播。Vue Entertinment电影公司首席执行官蒂姆·理查德斯认为,大家更乐意用3D的形式来直播赛事,借以更好地推动3D电影。伦敦奥运会期间,整个英国境内将有超过8000个高清大屏幕播放奥运赛事,英国法律规定在户外观看这些赛事完全免费——如果连锁影院的合作最终达成,他们中的大多数也将免费播出赛事。

从电视到多屏

    奥运是全世界的狂欢,每一个人都在用自己的方式关注奥运、参与奥运。尽管当前电视仍然是奥运传播的第一平台,但多屏时代多样传播的趋势已不可逆转。

    2008 年北京奥运会, 中国网络电视台(CNTV)首次独立全程转播奥运会,这是中国新媒体首次获得奥运会转播权。CNNIC数据显示,当时有近80%的网民通过互联网获得奥运信息。2012年伦敦奥运会,内容视频化、传播社会化、终端移动化,移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量,新媒体的运用将具有里程碑意义。

    作为伦敦2012年奥运会官方互联网/移动平台转播机构,CNTV将以一个全新的新媒体品牌“5+”来进行传播和报道(5+寓意集合了CCTV5的资源,并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源),新媒体、新品牌,全媒体、全覆盖,将是其在本届奥运会转播过程中的核心策略。

    伦敦奥运会,CNTV将对全部5600小时的赛事进行直播,其中包括电视未计划转播的4000多小时内容,这是中国奥运报道有史以来最大规模的赛事直播。所有直播点播视频、现场报道和原创节目都将通过CNTV网络、IPTV、移动终端全媒体平台进行传播。用户不仅可以根据各自需求定制奥运内容,还能在相应的时间地点选择最合适的渠道参与奥运互动。

    伦敦奥运会Top赞助商之一,法国科技公司源讯(Atos Origin)曾在去年10月公布了一份《奥运会十大科技事实》清单,其中提到:2012年伦敦奥运会期间,将有85亿台个人电脑、智能手机、平板电脑联网——即使在网上,伦敦奥运会仍不失为一场盛会。

    江和平表示,本届奥运会央视将尝试采用二维码技术,随着技术的进步,奥运会的转播方式、报道方式都会相应地发生变化,以后新媒体的应用会更加广泛。

奥运营销走向整合

    奥运会不仅是体育的竞技场,也是媒体的竞技场、品牌的竞技场。在北京奥运会的12家TOP赞助商中,可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下等8家企业继续签约伦敦奥运会,联想、柯达、宏利保险、强生四家选择退出,宝洁、宏碁、陶氏化学新近加盟,最终伦敦奥运会拥有11家TOP赞助商。据说本届奥运会TOP赞助商的门槛已经突破了1亿英镑。

    如此巨额的花费势必希望能产生比较理想的回报,而多渠道的整合传播将有助于把品牌影响放至最大。

    从最早的选择热点赛事进行常规硬广投放,到将广告产品与奥运会进行结合,再到把营销活动与奥运元素深度结合,广告主在奥运营销的理念、手段上越来越成熟。

    如今的奥运营销,既有电视广告与地面活动的配合,也有传统媒体与新媒体资源的整合应用,既可以看到赞助商大手笔的持续投放,也可以看到非赞助商的曲线入场,规则的排他不代表效果的排他,谁的效果更好,财力之外比拼的是创意。

    在持权电视转播机构想方设法把赛事资源、节目资源分割,提供多层次可匹配不同预算广告产品的同时,新媒体因为UGC,因为互动,因为数字化、碎片化等天然属性,被分割成了可以容纳更多营销方案的各种屏。

    多屏营销、情感营销、话题营销、迂回营销、移动营销......在这个海量信息、渠道多元的时代,奥运营销必然要走向整合,走向互动,而如何寻找体育与品牌之间的内在联系,并结合自身实力进行理性投放,是全媒体营销背后需要深入思考的问题。

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