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新环境 新节目
《综艺》年度制片人沙龙纪实

2012-04-10

文/张 莉

   3月29日,由《综艺》和中国人民大学新闻学院共同主办的“新环境 新节目《综艺》年度制片人沙龙”在中国人民大学举行。此次沙龙为“第五届《综艺》年度节目暨电视人评选活动”的主题座谈,与会制片人均来自2011年度《综艺》年度节目的获奖单位。

   中央电视台CCTV-1综合频道节目部主任许文广,深圳卫视副总监、《年代秀》制片人易骅,山东卫视副总监张玉红,《看见》制片人李伦,江苏卫视《非诚勿扰》制片人李政,辽宁卫视《激情唱响》制片人乌镝,海峡卫视《今日海峡》制片人许金钟,《综艺》总编辑陈晓梅和执行主编高琦参加了座谈。沙龙由中国人民大学新闻学院副教授周勇主持。

   沙龙以“新环境 新节目”为题眼,集中探讨了新政策环境下的电视生态与全媒体时代电视与新媒体的竞合,以及传统电视节目如何主动应变、不断提升。

   2011年10月25日,国家广电总局下发了《关于加强电视上星综合频道节目管理的意见》,《意见》规定自2012年1月1日起,34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型的节目实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向。该政策与“限广令”一起被电视人称为2011印象最深刻的大事件。它不仅影响到上星频道现有的荧屏结构,还深刻影响了新节目的研发、广告创收与营销。

   而在传媒市场上,新媒体的发展已经具备了与电视一争天下的态势,这也让电视人不断思索如何在全媒体时代,对新媒体善加利用,增强自身融合与发展的竞争力。

   

复合价值与延伸传播

许文广 CCTV-1综合频道节目部主任

   娱乐节目还是有可为的,关键是节目应更追求复合价值,而不是单一价值。新政策出台后,C CT V-3综艺频道进行了一些调整。C CT V-1改版后也在尝试娱乐方向的节目研发,如《梦想合唱团》。

   《梦想合唱团》是一档歌唱类娱乐节目,节目制作在很大程度上,放大了当事人的故事。其中唱歌占30分钟,人物故事和互动占60分钟,这在此前央视节目中是没有的。而随后在各种媒介上传播最广的也是人和故事,而非唱歌本身。《梦想合唱团》的复合价值在于把个人励志、团队精神、家庭荣耀和公益结合在一起。

   其实娱乐节目的质比量更重要,一档取得很好的社会影响力和广告效益的娱乐节目的价值会大于其他节目的总和。例如江苏卫视的《非诚勿扰》,广告总价值高达20多亿元,其他如《快乐大本营》《年代秀》《中国达人秀》等以质取胜的品牌节目也是如此。所以对一个频道来说,有两到三档大型的品牌节目,效益可能更好。

   目前,娱乐节目的竞争更加激烈,节目类型、制作资源同质化严重,《超级女声》成功之后,很多节目都沿袭了真人秀类型,而我们应该有足够的自信去开拓更多领域。另外一个倾向,我认为未来有可能会引起政策制定者的重视:娱乐节目退出黄金档后,这一时间段成了电视剧的天下。因为电视剧没有品牌属性,品质不稳定,所以对一个频道品牌形象建立并无益处。一个频道的核心价值和品牌形象还是要靠栏目来树立。这也让我们心生忧虑,未来如何在黄金时间形成各种类型的节目?

   面对新媒体,电视人不必过分悲观。社会上很多重大事件也许是由新媒体抢先传播的,但电视依然是制造话题、制造事件的最重要的原发地。比如苏珊大妈、马诺、日本的佐藤爱等,这些话题和话题人物的原发地都是电视。

   电视和新媒体之间最好的合作方式是打造一条全媒体传播链条。比如《梦想合唱团》中的“梦想女孩”焦佩琼,她的现场互动做得很好,之后我们与视频网站合作,几天之内相关视频便迅速达到过百万的点击。接下来如何延续话题的影响力?我们发现,传播需要一个明确而清晰的概念。从网络转到平面媒体时,我们提出的概念是“最感动的梦想宝贝”。这一概念引起了网络的第二轮传播效应。之后《新闻30分》又进行了新一轮电视传播,接着再次传到网络上,随后又与冠名商宝洁进行沟通,使焦佩琼成为宝洁某款产品的代言人。同时央视做了百条公益广告,她又成为公益基金会的代言。

   要用多种手段,才可能在这个时代去制造一个事件,尽量延长它的传播链条,战胜电视易瞬间遗忘的特征。

   此外, 互联网时代最大的特点就是开放,开放才能共赢。比如C N N的节目在C N N的平台有优先权,但不能只在CNN平台上传播。

电视观众和网络观众在价值取向上是相通的

易骅 深圳卫视副总监、《年代秀》制片人

   在新政环境下,做节目的方向在哪里?在符合相关规定前提下,能否做出得到观众认可、有影响力的节目?这与制作团队每个人的收入、频道的收入都紧密挂钩。广告客户对收视率的认定决定了我们的生存。深圳卫视的《军情直播间》收视不错,因 为它与国际形势密切相关。现在我们想把它放大成每周两期,但除此之外,其他三天该填什么?大家都特别困惑。

   网络的影响力不容忽视,通常我们把网络媒体只当成宣传平台,认为网民与电视观众不是一类的,但我们发现,往往在网络上影响力很高的节目,其收视率也很高。这取决于内容是否有很好的话题性、网友对所传播内容的认可度。节目有了影响力之 后,网络媒体会非常愿意帮助你释放传播。

   我们节目团队有这样一个思路:我们不单是一个电视台的人,更是一个内容提供商。我们要研究我们所服务的传播平台,它在内容上的特性是什么。这个平台上的受众看这些内容时的状态是什么,喜欢什么样的内容。

   网络改变了大众的收看习惯,电视观众的忠实度在降低。要打造一个新节目的品牌认知度,在最开始传播的时候,应特别注重网络的宣传和推广。例如《年代秀》每一期都做微直播,通过微直播与网民互动,得到直接的反馈信息。这样做并非完全为了扩大节目影响力或提供收视。而是通过这种互动方式,我们可以知道哪个话题是观众认可的,能引发共鸣的。这种互动其实是引导下期节目策划的信息源。每期节目都是有方案的,在方案审核阶段,我们就虑这个话题适合怎么释放,在网上传播时怎么表达。

   可能网络上的观众与电视观众不是一类人,但他们在趣味选择、价值取向上是相通的。这是网络给我们一个特别大的启发。也许将来电视不是现在的电视,网络也不是现在的网络,也许我们可以成为另外一种形式的内容制造团队或制造商。

在差异中进化

李政 江苏卫视《非诚勿扰》制片人

   江苏卫视在新政之后变化还是非常大的。短短4个月,节目编排几经改动,就连给广告客户的推荐手册也是多次改动。

   因为每家卫视能保留两档娱乐节目,所以《非诚勿扰》没有特别受到影响。我特别赞同C CT V-1综合频道节目部主任许文广对节目复合价值的看法。《非诚勿扰》有娱乐的成分存在,但它还具有一定的生活服务的属性,反映社会现实和人物、新闻话题评论性等复合价值。

   《非诚勿扰》除了探讨两性话题,嘉宾本身有很强的故事性,其中很多故事带有新闻话题性和传播价值,甚至可反映社会价值观。比如有个男嘉宾的成长经历就成为父母教育孩子的反面典型:这个男嘉宾在父母约束下,在完全封闭的环境中成长,形成了不敢跟别人交流、不敢跟别人接触的性格,因为在他母亲的描述中,所有陌生人都可能存在危险。

   节目有时也会引发一些价值评论。孟非本身的综合素质能驾驭一些话题讨论。比如一位嘉宾是驯兽员,大家就谈到了新闻话题“活熊取胆”。而另一个男嘉宾以“肌肉男”的形象出现,大家就谈到了人类的动物性和社会性。所以《非诚勿扰》一直都有一种复合价值在里面。

   其实,《非诚勿扰》的压力更多可能来自同质化竞争。我们做海外专场也是为了另辟蹊径。全球有60多个国家的华人在观看这个节目,所以我们去做美国专场、英国专场、澳大利亚专场。

   此外,到最近一次录影,《非诚勿扰》已经做了2 2 7期,也开始遇到一些瓶颈,比如话题的重复、嘉宾的素质。我们也在思考还能说什么其他节目驾驭不了的话题。而且现在职业的“节目串子”越来越多,防不胜防。

   接地气也是节目特别强调的一点。大概做到100期的时候,我们突然有一些顿悟,做这个节目要照顾到更多层面,才能得到更广的认可。所以节目中多了卖菜的、养猪的、种玉米的、种水稻的等特别接地气的嘉宾,我们展示他们的职业,展示他们 的爱情,展示他们工作的辛劳和他们在社会当中扮演的角色。

   江苏卫视在节目的网络推广上能做到主动传播。每年5月20日是网络情人节,我们把5.20当做网络品牌,贴上《非诚勿扰》的标签。同时,在常规节目视频之外,制作了节目的网络抢先版和特别版发布到网上,效果很好。

升华节目的价值魅力

李伦 CCTV-1综合频道《看见》制片人

   好的节目都是相通的,无论是新闻,还是综艺。做电视其实逃不了“娱乐”二字,关键是怎么拆分这两个字。我把娱乐分为四个常识性的层面:

   第一, 娱乐一定是好看的东西,有好看的镜头,漂亮的色彩,有好听的声音等。

   第二,娱乐一定会提供某种新的信息,新闻性也好,故事也好,一定是新鲜的东西。

   第三,娱乐能够提供感性的愉悦。人是情感的动物,比如看电视剧获得的是间接的情感体验,而真人秀则是直接的情感呈现。

   第四,娱乐需要提供愉悦,但人是理性动物,喜爱思维,所以节目要让观众有思考的空间。

   很多成功的节目,基本上在这四个层面或其中的某几个层面都做得很到位。

   做新闻也一样,我们会遇到大量的重复,无论形式重复还是内容重复。做新闻有一个词叫特殊性,你要追究这个事件的特殊性,在面对重复性题材的时候,要努力寻找类似题材的差异,寻找仅属于它的特点,这就提升了对选题的要求,不能满足于戏剧冲突、信息、故事层面的展示,还要努力地把它升华到精神层面,使个案特性更显著。

   未来,娱乐节目可能也要从形式魅力阶段提升到价值魅力阶段,才能有持久的新鲜感。要实现价值魅力,除了赋予节目时代感、价值观之外,更重要的一个工具就是细节。价值取舍往往不在大的地方,因为大的地方都有社会共识,反而是潜意识或边边角角上流露的价值错位,可以让观众对节目或主持人产生深刻的印象。

网络合作先期介入

张玉红 山东卫视副总监

   山东卫视比较特殊,新的领导班子去年7月23日刚成立,原齐鲁电视台总监闫爱华升任山东广播电视台副台长,兼任山东卫视总监。可能是因为局台调整,当时山东卫视的收视降到了第18名。闫爱华甫一上任就成立了“战时指挥部”,10个总监 集中在一个屋里办公,工作效率非常高。

   第一仗,7月2 6日借助《水浒传》的播出,打“水浒季”,收视上升到第6。第二仗就是打造一档在全国有影响力的综艺节目,就是现在的《歌声传奇》。

   8月28日在全国发布招贤令,征集节目方案,10月28日播出《歌声传奇》第一期,收视是0.51%,第二期升到1.77%,最近一期的收视排名是第二。这个节目给山东台综艺节目奠定了基础。借着这个好势头,我们今年还会有一些新节目推出。不过 《歌声传奇》现在遇到一些瓶颈,我们现在考虑的是如何借着这个势头突破、再突破。

   《歌声传奇》播出后,网上反映特别热烈。当天节目在优酷的点击量就超300万,这对山东台来说是前所未有的。“300万”是什么概念?是某些台所有节目点击量的总和,与《快乐大本营》是持平的。

   《歌声传奇》播出时,网络影响力和电视影响力是持平的。节目的有效推广得益于我们与客户的有效沟通,而客户有着特别强的网络传播意识。《歌声传奇》在策划阶段,广告客户银鹭集团的总裁就请来优酷合作,所以优酷非常主动地用自己的销售资源和地面资源来做节目推广。

   此外,翻唱经典的新生代歌手有强大的粉丝群支持。微博上,无论是嘉宾还是歌手,只要@他的粉丝,他们就会主动转发。其实,节目的传播已经成为“人”的传播。

转型中的困惑

乌镝 辽宁卫视《激情唱响》制片人

   我特别同意大家谈到的复合价值观问题,现在很多节目体现的都是普世价值观,人性化的东西。去年《激情唱响》来了一个养鸡的农民,他特别喜欢唱歌,每天模仿各种各样的歌星唱歌,他来海选现场时兜里只揣了80块钱,但还有两天才复赛,结果他就在报名现场附近的草地上睡了两晚,后来他被称为“草地哥”。

   “ 草地哥” 上台的时候穿了一双磨破了的布鞋, 一条破的裤子, 当时所有的评委和观众都很惊讶,但是当他张嘴唱歌时,所有人就只能用“震惊”来形容了。网上说他是个托儿,是我们找来的专业歌手,是音乐学院的学生。后来我们又跟进, 到他家里拍了他的生活环境, 拍了他日常的生活状态, 才使得更多人了解了他, 从而对这个选手产生了心理共鸣。我觉得是“ 价值观” 造就了这个选手的成功, 而不是他的唱功达到了多么高超的水平。

   我们今年也在加大力气去寻找这样有特色、有故事的选手,但问题是特色选手的资源竞争很激烈,因为各个电视台的节目都需要这样的人。

在孤独中滋养坚强

许金钟 海峡卫视《今日海峡》制片人

   参加完“第五届《综艺》年度节目暨电视人评选活动”,心情久久不能平静。我在微博上写了两句话,也许可以代表一部分做新闻的人的心情,那就是“在孤独中滋养坚强”。

   做娱乐节目的困惑,在我一个做新闻的人看来,多少有点“为赋新词强说愁”的感觉。

   最近, 我们想推出“ 两岸共同新闻” 这一概念。以前的台海新闻就是把台湾的新闻买过来,频道把新闻编一下, 一年也能挣六七千万。但是我们不太甘心继续这样做下去,所以在北京、上海、广州等地设了记者站,及时跟踪台商、台胞或者两岸交流的一些大事,我们希望能把大陆这边的交流情况同时发布到台湾去。

   我们也强调对新闻进行一定的娱乐包装,比如新闻配图全部是卡通的。在《今日海峡》中的《麻辣观察》板块,让主持人做一些语言犀利、点评幽默、评判深刻辛辣的新闻呈现。对新闻的解读从原来简单的吸纳性变成梳理性、评论性。

   全媒体时代,我们也积极利用新媒体传播节目,为此推出了一个《微访两岸》板块。“微”是微博的“微”,就是记者用微观的角度去发现新闻线索,从现场直接发照片,并在我们的官方微博上与观众互动。

   由于地理条件的便利和职业习惯, 我对台湾的很多节目比较熟悉。台湾的娱乐节目、新闻节目基本上都是民营公司在做。在娱乐节目上, 两岸基本不相上下, 甚至大陆做得更有品质。但是我们的新闻节目思路比较窄, 所以我们提出“ 两岸共同新闻”的概念, 希望可以创造一些能够共同推进的东西。

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