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电视突围ING
第五届《综艺》年度节目暨电视人榜

2012-03-25

文/本刊编辑部

   2011年的电视节目从管理到体制,从政策到理念,从事业到产业,从形态到内容,都在酝酿、发生着重大变化。其中,“节目政策”和“广告政策”深刻影响了覆盖面广、影响大的上星频道的整体节目走向。

    节目样式、题材、广告经营、考评体系、创新模式、竞合关系等变化,一道推动着这轮“电视闯关进程”。

政策环境之变驱动荧屏变革

    从去年到今年1月份,多项荧屏调控措施出台:2011年2月,《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》出台;2011年5 月9 日, 广电总局办公厅发出《关于停止播放“变通通便胶囊”等 44条电视购物短片广告的通知》。同时,禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告,禁止用贴片广告覆盖演职人员表;2011年10月11日,广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》;2011年10月25日,《关于进一步加强电视 上星综合频道节目管理的意见》下发,提出从2012年1月1日起,34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向;2011年11月28日,广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉 的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告……

    政策集中所指:强化新闻和主流价值报道,防止过度娱乐和低俗化。尤其是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》今年1月1日起正式执行,这一文件对各大卫视的版面布局产生了重大影响。从彼时起,各大卫视以往晚黄金档大版 面的娱乐综艺覆盖发生转向,一批新闻、教育、法制、生活服务类节目开始登陆晚间黄金档;十余天后,国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,要求规范影视剧、新闻节目的中插广告,清理违规电视购物短片广告,整顿虚假违法健康资讯广告,禁止在转播节目时插播各类广告,按规定要求播出公益广告等。

    加大新闻报道量, 强化风向标,整顿电视广告,是国家层面对“电视媒体责任”的强调。具体到电视台,如何研发出更多符合政策要求、受欢迎、多样化的新节目,成为下一步竞争的热点。

经济和竞争环境变化

    中国电视行业目前最主要的营收源还是广告,有统计显示,在广电行业的收入中,广告收入超过50%,电视台的广告收入占所有收入的比重超过70%。

    在刚刚结束的“两会”上,政府工作报告将2012年的中国GDP增速预期调低至7.5%。这种经济增速放缓的政府信号,会多大程度体现在电视台的广告经营上,仍需观察。因为近年来,中国的电视广告大盘似乎对整体经济环境一直保持某种“单向相 关”——经济看好,广告收入涨;经济看空,广告收入还是涨。正是这种“独特性”,年初,虽有欧债危机、全球经济发展走低的预期,咨询公司群邑中国依然乐观预测2012年中国广告花费将达4062.9亿元,较2011年增幅为16.9%,2012年电视广告收入 增长率为14%。

    不过,在电视广告大盘之下,经济变量对频道竞争格局的影响已开始显现。

    观察2012年各台的广告招标和节目编排格局,能发现两个突出特点:

    首先,有限的品牌娱乐节目竞争更加集中、激烈,广告主的投放更集中于低风险、高曝光的资源,促使为数不多的品牌节目的广告吸附能力大幅提升。比如《非诚勿扰》,2012年公开广告刊例价过21亿元;湖南卫视的《快乐大本营》 和《天天向上》的广告刊例价总和过10亿元。一档一线卫视品牌节目的广告创收,超过很多二三线卫视的全频道创收。反过来,厚实的经济基础和平台品牌,将进一步增加强势频道的实力。频道间的这种马太效应将更为凸显。

    其次,广告主在电视平台的选择上出现分流——向央视和一线卫视收缩,面向地面频道的精准投放增加,二三线卫视整体形势严峻。

    同时,2011年互联网视频力量迅速崛起,“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利,但双方的较量也会更加公开、直接。有报告指出,尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量,但互联网的媒介花费享有最高的增长率。群邑预计2011年 互联网媒介花费的增长率为45.9%,2012年为44.2%。

    整体看,2012年卫视竞争格局变得更加复杂。

央视一套效应

    2011年,中央电视台全面推动频道制改革,有14个频道进行了改版。频道制改革后,央视一套平均收视率提升了近10%。这种收视成绩也体现在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上。央视共有《感动中国》《开学第一课》《看见》《今日 说法》《正大综艺·谢天谢地,你来啦》《寻宝》6档节目上榜“年度节目”,且都为央视一套的节目,占比“年度节目”总量的35%。

    在新的政策要求下,央视一套的“综合频道”定位对省级卫视的示范效应越来越大。央视一套频道总监钱蔚此前在接受《综艺》采访时就表示,央视一套不是以娱乐为主的平台,晚间的布局主要是新闻和电视剧,其他时段的综艺节目力求办出自己的特点。“国际上的综合频道都会涉及各类高收视、高影响力的节目,娱乐仅仅是其中一个门类,我们会让节目更有品格、更有品位。”

    央视一套的2012年频道战略已经明确:将围绕“新闻”“精品”和“综合”的定位,持续改版,全面优化。目前央视一套的节目构架如下:现有新闻栏目5档,年内,除了《新闻联播》和《晚间新闻》继续发展以外,新闻节目还在酝酿新的动作; 四大栏目带设置。一是晚间22:30时段,《晚间新闻》延长到30分钟,周日推出《看见》《首席夜话》,季播的《正大综艺·谢天谢地,你来啦》收视和口碑均很出众,新一季即将播出。二是18:00时段,定位青春、时尚。三是中午栏目带,《今日 说法》收视扛鼎,从30分钟时长扩版至50分钟,并推出《今日说法剧场》。四是早间栏目带,围绕《天天饮食》《朝闻天下》《生活早参考》构建“权威生活指南时段”。

   年内,央视一套还会推出一系列活动品牌,比如围绕奥运的活动、《开学第一课》及“法制人物评选”等。钱蔚对央视一套的定位,对身处调整中的省级卫视有一定借鉴意义:“综合频道要涵盖生活服务表达,涵盖法律表达,涵盖晚间深度新闻表 达,涵盖高雅娱乐表达,2012年综合频道关怀、和谐、期望的气质会更加清晰。”

    央视另一个具有行业风向标意义的变化是2011年开始试行新的节目评价体系,引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构建反映了央视从重视收视率向重视社会效益的转变。

    今年“省级卫视频道综合评估体系”开始推行,此评估体系三大评估指标是:宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力。

    从央视到地方, 更科学、全面的电视频道评价标准成为题中要义。

“公益”无处不在

    本次评选的年度特别节目《开学第一课》和《感动中国》,有一个共同点——节目的“公益”元素,这一元素“无意间”成为荧屏内容调整的一个注解——在凸显主流价值和媒体责任的要义之下,公益正成为电视 人必须积极直面的节目策划、制作理念之一。

    所以, 你会看到浙江卫视总监夏陈安如是定义其2011年力推的《中国梦想秀》。“严格意义上讲,我们并不将其定义为综艺节目,而是定义为大型公益活动。”

    央视的《梦想合唱团》、东南卫视的《欢乐合唱团》也对公益主题做了方式不同的阐释。

   卫视领头羊湖南卫视在公益方面也有自己的设计,其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人组》和新一季的《变形计》,栏目说明里都有“公益”这个词。同时,其即将播出的全新节目《天声一队》,和公益形 成了直接对接——“用歌声对决来募集善款,为贫困地区孩子献爱心。”在节目文案中,湖南卫视对《天声一队》如是定位:全国首档直播性音乐竞赛类节目,首次在节目中将音乐与公益捆绑在一起,让明星和草根选手在舞台上唱歌为贫困地区的孩子们募集善款、捐助爱心校车。

    总结起来,目前的公益节目或者说具有公益元素(或包装)的节目,大致可以分为两类:一类是有直接物质帮扶的,如《天声一队》《梦想合唱团》等;另一类注重“公益力”的精神感召,可归于泛公益类节目。《开学第一课》和《中国梦想 秀》为个中代表。

   前一类节目公益元素直观明了,后一类则有更多演变空间。

    浙江卫视节目中心主任杜昉就表示,《中国梦想秀》做的是精神慈善,精神感召和承诺更能感召和鼓舞人,“新闻视角、人文情怀、公益诉求、综艺包装,这4个元素合起来,就能做成一台好的电视公益节目。” 央视的《开学第一课》则是教育部和央视共同举办的大型电视公益活动,用更细微的视角,“给孩子们传递课本还未涉及的价值观方面的内容,展现主流媒体应该承担的社会责任”。从社会议题设置、实际传播效果和影响力而言,《开学第一课》无疑是 “泛公益”的一个代表。目前,这档特别节目已成为央视除春晚外收视率表现最好的节目之一。

    公益元素除了渗透入各类节目,电视人身体力行公益行动,也是2011年度的一大现象。比如崔永元的“为孩子们加个菜”的微博活动,电视主持人的“明星衣橱”活动等。

    当下转型中的社会,确实需要“公益”来弥合裂隙、抚慰伤痛、修葺价值。于电视而言,现有的“公益”尝试和实践,还只是一个起点。

融合和混搭

    服务节目和娱乐节目的融合、电视平台向新媒体平台的延展融合、综艺和代际概念的混搭……电视荧屏在调整中,开始重新梳理资源和编排理念。

    服务元素的混搭,体现在多种类型的节目中。《非诚勿扰》从“婚恋情感秀”升级为“大型生活服务类节目”,此类节目和以《非你莫属》为代表的职场服务类节目,构成了2011的“婚恋”和“职场”两大荧屏综艺军团。湖南卫视的新节目《把 谁带回家》是典型的融合综艺和服务性的节目,随后,浙江经视推出同类型节目《金牌保姆》。湖北卫视新推出的《冲出危机》则以普及地震、空难、山体滑坡、野外自救等安全知识和自救措施为切入……

    电视平台和新媒体平台融合的典型体现是爱奇艺《恐怖!健康警报》反向输出至多家电视台、湖南卫视和搜狐视频基于《向上吧,上年!》的合作。

   以《恐怖!健康警报》为代表的网络视频自制内容反向输出至电视台,前提是目前电视与视频网站的观众群具有一定重合性,平常在电视上收看节目的观众往往不会排斥网络自制节目的出现。电视台可凭借网络自制节目丰富自身内容,网络视频可借 电视平台有效提升品牌的知名度;《向上吧,上年!》则是基于湖南卫视品牌节目的深度“台网互动”,这种融合涉及制作、运营、资源等各个方面。

    除以上种种,代际概念和综艺形式的融合混搭,更是2011年综艺节目创新的一大亮点。

    自去年深圳卫视《年代秀》大放异彩后,今年的卫视荧屏上,又新增了安徽卫视的《黄金年代》,加上山东卫视的《歌声传奇》,新一年的卫视荧屏,“代际概念”持续火爆。

模式潮

    除了荧屏政策调整,“模式”是2011年最热的话题之一。

    在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上,获年度节目荣誉的《正大综艺·谢天谢地,你来啦》《中国达人秀》《年代秀》《激情唱响》《中国梦想秀》《歌声传奇》均为模式引进节目。这契合了电视节目模式化的大趋势。

    2 0 1 2 年, 这一热潮在持续。不完全统计, 安徽卫视的《黄金年代》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、东方卫视的《厨艺大师》等,都是模式节目,已经播出或即将播出。

   版权模式在中国市场的发酵,从1998年央视与法国合作的《城市之间·北京-巴黎》算起,已有十多个年头。2006年起,敢为人先的湖南卫视先后引进了10余个节目模式。而且,这期间湖南广电先后多次派出骨干赴英美等国进修——电视湘军制 作力量的强大与其多年来与国际先进节目制作机构的交流密不可分。

    除开领先卫视的“ 抢先一步”,在更广泛的中国电视业,“模式”一直是从业者关注的话题,经历了从模仿到市场化的渐进——转型节点当属《中国达人秀》的爆发。

    更重要的是,在2011年,“模式”真正开始成为立体双向的交流。

    一方面,模式成功“中国化”的关键点在于平台价值和执行力,由此,“联合研发”已成为模式输出方开拓中国电视市场的新着力点。另一方面,引进模式在国内全面生根发芽,伴随而来的流程管理、创意 执行、制作培训为中国电视带来了更深层的推动力。在这种内外兼修的锤炼下,成功的模式节目如《中国达人秀》还生发了“再输出”能力——2011年,新加坡传媒集团新传媒购买了《中国达人秀》在新加坡的版权,并在当地掀起收视热潮。

    健康的创意产业交流,必然要具备这种双向性。2011年,关于模式的“模式”初步形成。

   

附:第五届《综艺》年度节目暨电视人榜

【2011年度主持人】孟非:最亮的光头

【2011年度主持人】柴静:从“观察”到“看见”

【2011年度主持人】骆新:锋利的“首席记者”

【2011年度潜力主持人】伊一:精彩刚开始

【2011年度潜力主持人】《少年成长说》主持群:“向上”五少年

【2011年度制片人】许文广:形态是起点,价值决定节目传播力

【2011年度制片人】易骅:做节目要有情怀

【2011年度特别节目】《感动中国》

【2011年度特别节目】《开学第一课》

【2011年度新闻节目】《看见》

【2011年度法制节目】《今日说法》

【2011年度特别节目】《法治进行时》

【2011年度综艺节目】《中国达人秀》

【2011年度综艺节目】《非诚勿扰》

【2011年度综艺节目】《快乐大本营》

【2011年度综艺节目】《年代秀》

【2011年度综艺节目】《正大综艺·谢天谢地,你来啦》

【2011年度综艺节目】《中国梦想秀》

【2011年度综艺节目】《歌声传奇》

【2011年度综艺节目】《激情唱响》

【2011年度综艺节目】《男生女生向前冲》

【2011年度职场真人秀节目】《非你莫属》

【2011年度收藏节目】《寻宝》

【2011年度跨年晚会】湖南卫视2012跨年演唱会

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