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北京郊区影院市场调查

2012-03-10

 

北京十大郊区电影市场基本可分为三个梯队:昌平区为第一梯队;大兴、顺义和通州区共同构成第二梯队;房山、怀柔、门头沟、平谷、延庆等区县大多只有一座单厅老影院,属第三梯队

文/李 璇

    137 0 平方千米、1 1 7 1 . 6 万人(2010年全国第六次人口普查数据)、约84座影院、524块银幕。平均每13.9万人拥有一座影院、2.24万人拥有一块银幕。这是目前北京中心六城区(东城区、西城区、海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区) 电影院分布情况。而北京周边的10个郊区县(昌平区、顺义区、平谷区、通州区、房山区、大兴区、门头沟区、怀柔区、延庆县、密云县),总面积是中心城区的11倍多,人口占比全市过五分之三,影院数量却只有中心城区的五分之一。23座在营业影院当中,尚有不少单厅老影院。个别地区,例如门头沟和平谷等,在营业影院仅有一座。与此同时,昌平区在2007年便已经拥有新型多厅影城,目前陆续开业的多厅影院达5座,2011年票房8600多万元,是怀柔的45.6倍,平谷的63.6倍,门头沟的78.5倍。

“三类”市场

    “东富西贵,南贫北贱”,这是历史上北京区域发展不平衡的生动写照。目前北京郊区电影市场的发展程度几乎与当地城市化进程一致:离中心城区越近、由城区迁移到当地人口越多的郊区,商业发达程度越高,影院市场就比较活跃,例如昌平区、 顺义区和大兴区等。

    按照影院市场的发达程度细分,北京十大郊区电影市场基本可分为三个梯队:昌平区为第一梯队;大兴、顺义和通州区共同构成第二梯队;房山、怀柔、门头沟、平谷、延庆等区县大多只有一座单厅老影院,属第三梯队。

   截止目前,昌平区共有5座新型多厅影城,32块银幕,约每5.2万人拥有一块银幕,2011年单块银幕票房产出270多万元,高出全北京市210多万元的平均水平。其中万达龙德国际影城和中影国际永旺店2011年的年票房都达到了2 5 0 0 万元以上,在全市排名前20之内。

    昌平电影市场的火爆有多方面原因。大量在当地买房租房的白领、庞大的社区、众多高校等为电影市场的发展提供了充足且有消费能力的观影人群。此外开发时间较早、交通便利,以及海淀区对周边郊区的带动等也促进了当地电影市场的发展。

    处于第二梯队的是大兴、顺义和通州这三个区域,虽然目前开业的影城数量并不多,但发展前景被影院投资商普遍看好。据记者了解,目前大兴除了已营业的三座影院之外,尚有保利影院投资公司和大地院线两个项目即将开业。另外在旧宫、亦庄等 地还有多个项目正在洽谈招商。如果这些项目全部确定,在未来,大兴区将同时出现9座影城。通州的情况和大兴类似,据业内人士透露,目前通州的新建影院项目“大概有五六个”,未来通州将会出现8-9座影院。顺义区自北京博纳顺景国际影城开业后,当地的经济发展水平以及影院发展潜力让影院投资方普遍看好,但目前似乎还没有确切的影院项目进驻。“主要因为没有合适的物业。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。

   处于第三梯队的房山、怀柔、门头沟、平谷、延庆等大多只有一座单厅老影院,或改建了的现代化多厅影城,但鲜有新建项目,也普遍不被投资方看好。

    区域之间如此冷热不均,众多影院投资方对此并不惊讶,“投建影院是有前提的。在北京,方圆5公里内要有3 0 万年均消费能力达到1.6万元的人群才能支撑起一座6厅的影城。当然在郊县地区由于影院缺乏,辐射范围更广。”保利影业投资有限公司总经理柳德彬一再强调,这1.6万元指的是年消费水平而不是年收入水平。经济基础决定上层建筑。从以上梯队划分中不难看出,电影市场发展较缓的几个地区在众郊区中的经济发展水平也有较大差距。

    其次,城市边缘化、郊区城市化的趋势对于当地电影市场的影响也非常大。随着城市中心人口膨胀、房价直线上涨,越来越多的白领阶层选择在郊区置业或居住。他们带去的还有消费能力和消费习惯。昌平、大兴和通州便是如此。

    以顺义为例,“顺义的外来人口大部分集中在别墅区,他们的消费能力虽强,但住在别墅区的这些有车一族往往会选择到中心城区消费,而不是在顺义。”柳德彬分析说。博纳国际影院投资管理有限公司总经理黄巍也表示:“每栋别墅里就住两三个人,一千栋别墅也就几千人,远不能成为当地影院市场的消费主力。”目前顺义地区惟一一座现代化影城便隶属于博纳,2011年票房约1600万元。

    此外,黄巍还指出,影院建设的前提是要有合适的物业,合适的物业要依托于商业房产的开发。而这个区域是否要开发商业房产是由当地政府决定的。“每个地区的特色不同,发展方向不同,有的可能侧重于工业、农业,有的可能侧重于旅游,有 的可能重视商业。当地政府会根据自己地区的特色和发展方向来规划合适的项目,不可能都一窝蜂地开发商业地产、建影院。”当然,当地的经济发展水平和人均消费水平也会影响政府决策和开发商进驻的决心。

影院投建需配合整体规划

    记者在调查时,有多位业内人士对某些地区影院的密集程度产生了担忧,并认为政府应该建立一个规划机制,从全局着眼、合理安排影院布局。“大兴地区的地铁沿线,每隔两三站就将出现一座影院。而在平谷、门头沟等地区,甚至都没有一座多厅 影院开业。”有业内人士感叹:“在国外,一个地方开了一家赌场,马上会有人在旁边开一家旅店、然后是超市、饭店等接二连三开起来,就会形成一个小城镇。而在我国,如果一个地方建一座影院经营得不错,旁边马上会新建一座影院,最后两座影院都停业。所以现在很多地方缺的不是建影院的商业地产,而是对于商业布局的整体规划。”柳德彬说。刘建峰也表示,如果某些地区影院项目再这样密集开发下去的话,“估计3-5年内将会有一次大的洗牌”。

    对此,黄巍并不十分认同。“我们现在知道的这些影院项目都要2-3年后才能开业。虽然根据现在的人口情况来看可能过于密集,但2-3年后可能完全能够承载9-10座影院。要用发展的眼光看问题。而且开发影院是市场行为,投资都是有风险的,如果2-3年 后当地人口和经济没有发展起来,那投资商就必须承担这个风险。”

    对于部分地区影院缺乏的现状,多位业内人士都认为应该由政府调控。“如果当地的经济水平不成熟,商业资本进入市场一定会有风险,还不如把那些老影院改造成多厅影院,同时提升经营理念。这样一方面可以减少投资风险,另一方 面也能造福当地观众。”刘建峰提议说。但在影院投资大热的今天,大多数投资商都表示,如果平谷、怀柔等较偏远郊区有合适的商业项目,他们都会考虑进入。“关键是房产开发商要先考察当地的经济情况,然后算一算这笔账。开发商不是慈善家,如果不挣钱,或者投资回报期过长他们是不会去做的。”黄巍表示。除商业行为之外,目前房山、门头沟、顺义等多个地区的政府也在规划建设当地的系列文化宫,包括图书馆、剧场、影院等。

郊区县电影院经营特点

   除了地区发展不平衡外,新老影院参差不齐也是郊区影院经营中存在的问题。在9个郊区当中,几乎每个地区都存在1-2座上世纪七八十年代建成的老影院,大多在近期更新了设备,有些已改造为多厅影院。但由于经济模式、经营理念的问题,即使 是改造后的多厅影院大多也无法与新建影城竞争。

    大兴影剧院就于2007年改造为3厅,但2010年底附近的新华国际影院开业之后,大兴影剧院就不得不以加大放映场次、降低票价来应对。“我们以前每天只放映两三场,年票房也能达到500多万元。”大兴影剧院负责人透露,“新华国际开业后, 为了提高竞争力,我们每天要放映十多场,虽然人次与票房提高了,但成本也增加了,目前也只处于维持状态。”据了解,类似于大兴影剧院这样的老影院,很多都在依靠出租场地维持收入。

    此外,现在动辄同一天上映多部新片,多数单厅影院都不能及时供片。“只有一个厅,根本排不过来。”良乡影剧院负责人表示,“没有大片的日子里,平均上座率还不到10%。”据了解,这类老影院对于政府机关类的团体票依赖程度比较大,平均票价也很低。

   除此之外,新老影院遇到的共同问题就是相较于核心市区,对于周围观众的培育期会更长一些。“在当地租房买房的白领可能会有定期观影的习惯,但本地人的观影习惯就需要慢慢培养。”柳德彬表示。为了培养周围人群的观影习惯,各影院都会根据当地的区域特点进行一系列的营销活动。而最常规的手段就是降价,据记者了解,除了周二半价日,很多影院周一到周五的非黄金时间段都会有很低的折扣,票价制定之初也会低于城区票价5元-15元。此外,影院宣传方面也更倾向于与当地的媒体、社区、高校、机关等合作。“因为相比位于市中心繁华商业区的影院,郊区影院一般辐射范围较小,不需要在全市做大规模宣传。”柳德彬说。

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