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招标模式常态化 央视纪录频道“军团作战”

2012-03-10

 

文/张 莉

    2月2 8 日, 央视纪录频道( C C T V - 9 ) 在北京举行“活力中国”招标首批成果发布会,14部由社会制作机构承制的现实类题材纪录片亮相发布会现场。去年7月,央视纪录频道投资过千万招标,51家社会制作机构参与,31家机构投标,共42份投标文件,整个“活力中国”项目包括了100集纪录片。

    为市场输血,瞄准现实题材,主打中短期项目,实行项目监理制,促进市场标准化——开播仅一年多的央视纪录频道,收视率与影响力已经化为“挣钱的能力”,“频道能挣钱,纪录片也能挣钱。”央视纪录频道总监刘文的话掷地有声。招 标模式和“项目监理制”也是央视纪录频道探索的中国纪录片生产模式。

   3月5日起,14部“活力中国”首批作品在央视纪录频道陆续播出。

“活力中国” 接地气,聚人气

    雷禾文化是13家中标公司之一,其制片人海天曾经因国内外纪录片生产的差距感叹。正因如此,雷禾文化积极介入此次“活力中国”的招标。“希望探索出中国纪录片产业工业化、标准化以及类型化的创作模式。”

   《综艺》去年曾报道过“ 活力中国”首次招标的情况,那时,中标的社会制作机构还只是个数字“13”。而在发布会现场,雷禾文化、三多堂、亿像东方、中视远方、五星传奇、麦子文化等携带他们完成的作品片花纷纷亮相。

    “ 我们的投入完全是不计成本。”亿像东方承制了招标单元《极致玩家》,其总导演傅琼表示。“总体投入超过100万。”亿像东方创意总监冯冀表示,承制央视纪录频道的纪录片不是为赚钱,而是为了打响品牌。

    亮相的1 4 部纪录片是纪录频道播出的第一批“ 活力中国”系列节目,包括:中视远方公司制作的《野生动物摄影师》,五星传奇公司制作的《独狼的新生》,三多堂公司制作的《我是老李》,雷禾传媒公司制作的《大家怎么了》和《搜索》,亿像东方公司制作的《关山飞渡》,麦子文化公司制作的《非凡小丑“宋”花记—宋非凡》等。“不只为中央电视台,而是为社会、为时代、为自己做精品纪录片。” 中国传媒大学教授、博士生导师朱羽君对中国纪录片的生产有无限期许。

    “ 中国纪录片生产存在精品数量少, 专业品质弱, 投资成本低的现象。而专业的现实类纪录片更成为中国纪录片创作的尴尬。” 刘文表示, 有鉴于此, “ 接地气, 聚人气” 成为了央视纪录频道进行现实类纪录片招标的初衷。“应该引领纪录片创作者将目光投向中国当下的社会现实。”

    第一批“活力中国”的招标成果不负众望,它们将镜头伸向中国社会的各个角落,在讲述每一位主人公故事的同时,展示出生活的本真质感,散发出新鲜的时代气息。《野生动物摄影师》聚焦两位年轻人对野生动物摄影的痴迷;《独狼的新生》描 述前N B A球星马布里如何融入北京的生活,在中国找到事业发展的新契机;《大家怎么了》纪录了朱德庸的漫画《大家都有病》搬上话剧舞台的过程,对现代人的浮躁心态进行了反思……

    “ 招标审核通过的‘ 活力中国’纪录片都将自动入围四川电视节‘金熊猫奖’评选,作为对制作机构的鼓励。”作为“四川电视节”的主办方之一,央视纪录频道给予“活力中国”项目全力支持,而这些纪录片的品质也得到了中国电视纪录片学术委员会会长陈汉元、北京师 范大学纪录片中心主任张同道等业界专家的肯定。“ 央视纪录频道作为国内纪录片频道旗舰,正逐渐促使中国纪录片市场恢复体温。”张同道表示。

项目监理制催动产业模式

    “重创作轻管理,缺乏项目管理概念,是以前中国纪录片生产的弊病。”刘文表示,此次“活力中国”招标引入了国际通行的项目监理机制。

    “命题作文”面向市场招标,央视纪录频道投资,由社会制作机构承制,承制过程由央视纪录频道监理,成片于央视纪录频道播出,版权归央视纪录频道所有—— 这就是一整套“ 活力中国” 项目监理机制的流程。“方案招标通过,我们可以拿到50%的款项,拍摄完成后,央视纪录频道再支付10%,等成片播出后, 即可收取4 0 % 尾款。”冯冀表示。

    “输血”是为了“造血”。刘文表示,“活力中国”的招标稳定了社会纪录片制作机构的团队,让他们可以操作在这种类型化纪录片中积累创作经验,而中短期现实类纪录片更依赖个人观察、技巧,更易于年轻导演驾驭和成长。“在项目中总结经验,形成和完善自己的类型化纪录片的制作手册。”

    央视纪录频道显然想做那个撬动中国纪录片产业的支点,而“活力中国”充当了开拓者角色。“一方面,我们用市场化的方式,汇聚了当下中国最具实力的纪录片制作机构和团队,创新了中国类型化纪录片的节目形态;一方面,我们充分运营科学的项目监理制,实践并探索出了一整套社会时效性强、制作周期短、节目质量高的现实题材纪录片创作模式。”

    第一,我国纪录片创作题材多以文化历史类为主,社会现实、自然科学一类题材是创作的短板。而“活力中国”聚焦当下中国社会现实,突显“人本位”,打破了单一的题材格局。“今后,我们还会组织专门力量,拍摄社会热点,将精品生产车间 与快速反应部队结合起来。”

    二, “ 活力中国” 成为培育中国纪录片市场和产业发展的催化剂。从“活力中国”开始的纪录片招投标模式、项目监理运营模式、全球范围合作机制等等,都对中国纪录片产业多元化发展模式的形成起到促进作用。

    第三,通过“活力中国”的市场化尝试,央视纪录频道在选题标准、形态标准、技术标准、价格标准等方面初步确立了纪录片行业标准,对国内其他纪录片制作机构和媒体,起到了示范和引领作用,并逐步构建起一套对接国际市场,符合影视文化产业发展规律,覆盖了生产、制作、传播为一体的产业链条标准体系。

    第四, 平台为王的理念也使得央视纪录频道显得与众不同。它要做中国纪录片最大的“ 播出平台、制作平台、合作平台和营销平台”。“通过招标活动,中国最优秀的纪录片创作团队和人才,将凝聚在这一平台之上。”

    “活力中国”已经成为央视纪录频道常态化的节目生产方式之一。“ 2 0 1 2 年, 我们还将面向全国发布‘活力中国’第二批招标选题。”

让纪录片能赚钱

    “以前都说纪录片不能挣钱,但纪录频道能赚钱,也希望与纪录频道合作的各方也能赚钱。”刘文此处所说的“频道赚钱”指的是广告创收。“2011年最后三个月我们曾尝试运营广告,而2012年年底央视全台广告招标会上,一次性全年广告时 段签约广告客户12家,份额还在增加中。”

    央视纪录频道的广告价值源于迅速发展的观众规模。据悉,央视纪录频道中文版C C T V - 9目前覆盖全国3 1 省市, 观众规模达到6 . 5 7 亿, 日收看核心观众已突破9 4 0 0万。2 0 1 1年,最高收视份额超过0.79,年底比年初的收视份额翻了两番。而央视纪录频道英文版C C T V-D o c u m e n t a r y 已经在全球6 0 个国家落地, 国际用户达到2500万。“电视媒体中,日收看核心观众超过4000万就是极具广告价值的媒体平台。”这是刘文与B B C专家的共识。

    广告创收只是央视纪录频道规划中的盈利模式之一。“ 走向营销平台” 才是刘文心中能够激活纪录片产业链条的赚钱之道。于是, 央视纪录频道开始在国内、国际布局。

    国内,2011年11月,纪录频道将和四川电视节全面合作,联合举办“金熊猫奖”国际电视节目评选活动,联合召开中国纪录片发展论坛,首次面向国内外设立央视纪录频道独立展区。纪录频道将以和四川电视节合作为契机,全面展开和社会制作机 构、地方电视台、国际制作机构的市场化合作。

    国际上, 今年的动作更多。央视纪录频道将在5月的戛纳电影节上首次举办“ 中国纪录片主题日及纪录片论坛” 。刘文在发布会现场就对与会的社会制作机构发出了邀请。

   央视纪录频道与美国国家地理频道签署了互播意向协议,刘文表示,未来中国原创纪录片有可能在地理频道的3个时段播出。

    此外,央视纪录频道今年还与国家文化部外联局达成意向,从今年起,将在中国驻外9大文化中心举办“中国纪录片巡讲活动”。“不只央视,社会制作机构和独立制片人都可加入。我们将以中国纪录片军团的形象面向国际社会。巡讲活动不仅 包括创作交流,还包括国际合作与投资。”

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