设为首页
加入收藏
 
 
当前位置:首页 > 电视

共同破题 别开生面
从传播力、剧竞争、电视广告三方面解读2012省级卫视竞争

2012-03-10

 

文/赵红梅

上市目的:转型为商业台

    去年年底以来,调控政策不断出台,省级卫视竞争瞬息万变,收视数据乱花迷眼,新的评价体系众说纷纭。

    卫星频道的运作进入了一个新时期,如何理解从现在到今后相当长一段时间里卫星频道的传播力,对广告客户的选择,对卫视自身的科学发展,都十分重要。

   平台综合实力,有效传播能力,二次传播能力,是讨论卫视频道传播力的三个关键词。

    所谓平台综合实力,是指一个省级卫视全国传播的规模和效能,包括落地覆盖、观众规模和平台技术实力多方面指标。覆盖状况领先、观众规模较大、技术实力较强的卫视,在市场上也可能会遇到阶段性波动,但长期来看,其价值始终不容低估。

   所谓有效传播能力,是指在全频道拥有较好收视率的前提下,同时具备分众传播和输出主流价值观的能力。“唯收视率”和“不唯收视率”的区别就在此——在重视整体收视率的同时,有没有兼容高雅和通俗内容的包容胸襟,有没有依据价值观取向 选择内容的水平和手段,是区别一个卫星频道气场大小、传播力强弱的标准。事实上,对于广告客户来说,分众传播涉及精准投放,而主流价值观的输出更涉及产品品牌能否深入人心,在这两点上,频道和客户的诉求完全一致。

    所谓二次传播能力,是近年来传播环境的巨变对电视提出的新课题。一个卫星频道,能否与新媒体在内容上实现双向进入,能否巧妙地使用和借力新媒体,是当下扩大内容影响力和品牌价值、实现二次传播的关键。事实上,网络营销早已经成了卫 视竞争的第二战场——简单依靠收视率不能准确反映收视市场的状况,简单依靠电视广告也不能满足客户的整合传播需求。

卫视电视剧竞争

    卫星频道的竞争,从去年年底以来重点围绕电视剧展开。一批卫视的版面调整、电视剧品类的花样翻新、收视市场的波诡云谲、网络媒体的分流效应,让我们对电视剧市场既十分关心又心存疑惑。

    关于2012的电视剧市场,我有三点看法——

    其一,电视剧的阶段性高收视固然引人关注,但频道拥有长期表现平稳的电视剧场,才是形成核心竞争力的关键。自去年底以来,省级卫视收视市场的波动,与阶段性此起彼伏的强剧出现有很大关系,有时一部剧能在一段时间里左右整个频道的收视排名。但电视剧的点状高收视不能带来稳定的忠诚度,忽高忽低、波动很大的电视剧场不能构成频道和客户的依赖。一个剧场长期稳健的良好表现才是最有号召力也最能给予客户信心的,才是真正的电视剧核心竞争力。电视剧场的长期稳健表现靠什么?一靠选剧思路,二靠挑剧眼光,三靠编排构思,四靠推广手段,五靠平台品牌;

    其二,新媒体对电视剧的传播有分流效应,但依然没有形成根本性的渠道竞争。视频网站纷纷争夺电视剧资源,也拥有自己的独特传播优势,但是基于覆盖面、观众规模和收视习惯等多种因素综合考虑,电视作为主流电视剧播放平台的地位未从根本上受到冲击。值得电视媒体和广告客户关注的,一是网络热度和收视数据经常成反比,电视剧题材分化和受众差异将越来越明显;二是两种媒介既竞争又合作的关系,将对电视媒体和广告客户围绕电视剧项目的合作与开发产生重要影响。

    其三,自制剧的质和量将成为下一阶段影响卫视电视剧核心竞争力的重要因素。电视剧成本的一涨再涨,不仅让电视台头疼,制作公司也吃不消。新一轮的电视剧制作公司洗牌也许用不了多久,而加大自制剧包括定制剧的实施力度,降低投入成本 和质控风险,会成为卫视的明智选择。操作自制剧,一要选择适合自身平台、品牌和主要受众的项目,不能一味简单跟风逐热;二要在形成生产、播出和获取收益的产业链条方面预先谋划周全。未来,在贴近频道品牌、增大观众规模、控制成本、规避 风险、增加收益等方面有丰富经验、有一整套行之有效办法的大台,会越来越尝到自制剧的甜头。

   自制剧热度不减,还有两点值得广告客户尤为关注,一是电视媒体将会通过自制剧的资源优势,对企图分流电视市场的视频新媒体进行反向控制;二是更多现实题材的自制剧目将会出现,为植入广告提供空间,电视剧植入广告可能迎来爆发式增长。

2012电视广告经营

    电视广告的增幅放缓,原因至少有两方面,一是在宏观经济增速放缓的大背景下,广告投放日趋理性和谨慎;二是新的政策客观上减少了传统意义上的优质广告资源,一些时段的广告传播效果不如以前。

    对省级卫视2012的广告形势,总体应该保持乐观态度,同时也应该密切关注、积极思考行业必须面对的“变”与“应变”的重要问题——

   首先,省级卫视组群的全国覆盖、市场份额和影响力已经取得市场优势,是电视广告创收的主要动力,广告资源总体而言依然求大于供。二三线卫视由于创收总量较少,通过简单的“资源销售”也许依旧可获得相对满意的收成,但强势、优秀的卫视既有盘子较大,现在必须在新的监管政策下,积极努力地开发多元化营销手段,寻找新增长点。

    其次,卫视平台与广告客户应该站在一起,共同面对市场的变化,在新的政策和资源条件下谋求改善营销策略、提高传播效果的更多有效办法。卫视的营销创新,将更多集中在品牌化运作、创新广告资源提供和植入广告的发展。对广告客户而言,差 异化选择品牌卫视进行战略合作,更多地介入内容的前端融入式设计中,一起促成并享受创新广告的增长,将是明智的选择。

    第三,电视与新媒体的竞争客观存在,但由于受众人群的相对互补,彼此存在巨大合作空间。共同开发客户、拓展传播空间、产生聚合效应,形成共同增量,是值得探索的事情。在单个项目上,卫视平台、新媒体、广告公司和客户都有可能充当项 目发起者。

    围绕电视广告经营必须思考的这些问题,是电视台和广告客户共同关心的,事实上也只有平台和客户的良性互动,才能共同破题,别开生面。

联系我们| 关于我们| 广告招商| 招聘
综艺报社版权所有 京ICP备09005152号 京公网安备 110102001966