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新媒体年度人物:龚宇 爱奇艺品牌速成之道

2011-12-20

文/刘亚娟

   龚宇担任百度旗下独立视频网站CEO之际,刚 刚将由他出任总裁兼COO的12580从亏损泥淖 中拯救出来。或许12580的成功带给了龚宇更大的 信心,出任奇艺CEO之前,他的想法已经很清晰: 一是想再次创业;二是网络视频行业中,UGC模式 网络视频的发展空间极其有限,而正版的HULU模 式非常有前途。“有百度的背景和海外投资机构的 支持,我对网络视频的前景非常看好。”

   于是,2010年初,奇艺上线,到今年11月,奇 艺上线整20个月,品牌和影响力成长迅捷。最新的 变化是,现在这家公司有了新名字——爱奇艺。

“后来者”爱奇艺

   爱奇艺对用户完全免费,以视频营销服务支撑 运营。目前,爱奇艺影视内容涵盖电影、电视剧、 综艺、纪录片、动漫等类型;播放体验上,视频播 放清晰流畅,操作界面简单友好是显著特点。

   上线8个月后,爱奇艺月度用户覆盖就超过一 亿。相比之下,市场排名第一的优酷当年则花费 了超过3倍的时间才达到同等规模。艾瑞咨询公布 的《2011年8月末在线视频日均覆盖人数排名》显 示,爱奇艺以日均覆盖人数1051.3万人,日均覆盖 人数比例10.23%位列视频网站第五,宽频影视第 二。这多少打破了百度在搜索领域之外难有建树 的论调。

   对爱奇艺上线20个月时间里就能取得极大成 功,龚宇将原因归结为两方面:

   外因自是中国网络视频市场如火如荼的发 展,而背靠百度这棵大树带来的流量也是爱奇艺 的先天优势。

   内因则是龚宇一直在做的事情——“主观 上,我们的策略现在被证明是对的。”HULU模式 是爱奇艺一以贯之的策略。虽然根据中国市场情 况,爱奇艺的发展模式与传统的HULU模式有些差 异,国内分散的版权布局也给HULU模式造成了困 扰,但这并不影响龚宇的坚持。“策略上,爱奇 艺以专业长视频为主,以专业段视频为主,完全 不做UGC内容。”

   爱奇艺将投入重点放在了技术和产品上。技术 是指软件技术,产品是指用户体验。“这两部分构 成了爱奇艺最主要的投入部分,其次才是内容和销 售。”在爱奇艺目前570人的团队中,技术、产品 的投入和人员比例在同行业处于较高水平。

创业者龚宇

   爱奇艺是龚宇的第二次创业尝试。在出任爱奇艺CEO之前, 1 9 9 9 年, 龚宇创办了焦点 网。与创办爱奇艺的深思熟虑不同,当时龚宇 “ 凭着一腔热情, 直接就上了。” 最初焦点 网包括了搜索引擎、招聘频道、新闻频道…… 走的是综合门户的路子。没有专注的项目加上 投资不足,初创期的焦点网很快举步维艰。新 世纪初,互联网泡沫破裂,也是焦点网最难的 时候,“那时候每天一睁眼都不知道工资在哪 儿,出差都是坐火车。”

   后来,龚宇将焦点网由门户网转型为专业地 产网站并逐步扭转了颓势。2003年焦点网被搜狐 收购,龚宇带领焦点房地产网及管理团队进入搜 狐公司,出任搜狐公司副总裁。2005年4月,龚宇 任搜狐副总裁,分管焦点房地产网和搜狐公司的 无线业务;2005年9月1日,龚宇晋升为搜狐公司 高级副总裁,成为搜狐公司核心管理团队成员。 正当龚宇在搜狐如日中天之际,他选择跳槽去了 无线讯奇(12580),成了无线通讯行业增值服务 的行家。当他欣然受命出任爱奇艺CEO时,12580 刚刚在他这位总裁兼COO的带领下,从年亏损数 千万到实现盈利。

   从创业者到职业经理人再到二次创业,龚 宇的职业之路在经历了一个轮回后再次焕发了 新机。

   在龚宇看来,做一个IT企业和新媒体企业,从 管理角度讲本质上差异并不大。

   比如爱奇艺“悦享品质”的用户体验。甫一 上线,爱奇艺确立的核心就是“流畅、清晰、功 能好用”。与拼独家和UGC为主的网站不同,爱 奇艺在版权占有上的策略是“首先要拥有,在拥 有的基础上,用户体验才是差异化的重点”。爱 奇艺的尝试包括:“自动跳过片头片尾”、“视 点”(标记该视频的片头、片尾、高潮等的时间 点)等功能设置,以及字幕切换、视链、开灯关 灯功能,这些服务对来自于产品部门对用户体验 的细微揣摩。

   细节制胜曾让龚宇受益匪浅。以前他率领焦 点网和成立更早的搜房网竞争时,之所以能迅速 崛起超过后者,就是因为业主论坛的用户体验细 节比搜房做得好。在他看来,行业里永远不缺乏 聪明的人,但独一无二的想法极少产生,重要的 是执行中的细节。

   创办焦点网时,龚宇的选人标准第一是人品 要好,做事先做人,二是强调团队成员的基本素 质而不是经验。现在的爱奇艺依然是这样,从最 初的十几人发展到现在的近6 00人,龚宇更加坚定 了这个原则。

关于“第一”的蓝图

   面对激烈竞争的视频市场, 龚宇给自 己设下的目标是, 希望超过所有的视频 网站。

   龚宇的自信自小而然。初中毕业免试升高 中,高考前又保送进入北京医科大学。然而,不 甘心过“一眼就看到路尽头”生活的他,做了人 生第一个重要决定:放弃保送,报考清华。他在 清华自动化系一口气读到博士。上世纪90年代 初,市场经济的春风吹进大学校园,于是龚宇的 目光不仅仅盯在书本上,开始了编软件做兼职的 尝试。毕业后,龚宇的第一份工作是美国影立驰 技术公司北京办事处的首席代表,做数字家电的 内置软件、播放视频和光盘。他不会想到,十多 年后,自己的第二次创业竟然又是和视频打交 道。他说,追求视频品质的概念就是那个时候就 有的经验体会。

   爱奇艺的信心,源自龚宇对视频行业的分 析。爱奇艺要坐头把交椅,“首先要做的是将 各家共有的因素做到全行业领先水平”;“其 次是要有与众不同的资源”——百度是爱奇艺 的资源,但是任何资源都不是永久性的,其他 网站也有自身资源,比如优酷的用户。“未来 两三年内视频行业还不是一个以品牌为主导的 行业,因此爱奇艺要抓住这个时机,利用好百 度带来的用户流量。”同时,“和别人相同的 产品,爱奇艺要做到最好之一,其中有些还要 比竞争对手更好。”

   

对话龚宇 未来一两年,市场将趋于稳定

   《综艺》:这一年爱奇艺在策略上的调整包 括哪些?

   龚宇:原则性内容没有变化,外部因素包 括百度和市场的快速发展没有变化。而既有的内 部因素会有一些补强。比如,加大了市场推广力 度。爱奇艺今年将推广从业内市场发展到了用户市 场。原来,用户流量多是百度带来的,爱奇艺不需 要对用户过多投入,现在我们则开始对普通用户做 市场投入。其次是销售工作的投入,今年的销售收 入是去年的20倍,而2012年将会继续爆发式增长。 最后是内容,爱奇艺在重点热播剧上加大了资金 投入,也加强了同影视制作业的合作,开拓了自 制内容,包括综艺节目和网剧上的投入。希望借 此在品牌上有所突破。

   《综艺》:请具体介绍一下爱奇艺目前的内 容策略。

   龚宇:从内容角度看,目前市场还没有到差 异化竞争阶段。所以爱奇艺在采购和自制上的策 略一直是“做到最好之一”。当然现在形势有一 些变化,有几家竞争对手已经开启了独播,爱奇 艺也会顺势跟上。爱奇艺现在的独播策略不比别 人差,但并非一定要在独播上超过对手,因为独 播的性价比非常差。

   采购方面,我个人认为不太可能形成差异 化,影视剧公司跟网站之间是经济利益关系,很 难形成忠诚度,价高者得内容。这在现在视频网 站众多、竞争激烈的现实下显得尤为突出。

   自制内容,从长远角度讲无论长短,只要符 合互联网需求都要做。但是爱奇艺专注的肯定还 是渠道。所以从内容绝对数量上看,绝大部分内 容还将来自合作伙伴,而非爱奇艺自制。

   目前爱奇艺的自制内容主要由自己的团队完 成,未来会增加和影视剧公司合作的比例,但这 种方式现在还没有取得普遍的成功。

   《综艺》:如此说来,内容的不确定性风险 还是很高。

   龚宇:最大的不确定性是经营方面的,内容 预算无法准确预估剧集价格。最近两三个月,市 场变化幅度开始放缓,说明市场开始逐渐成熟起 来。之前影视剧内容价格暴涨,主要原因是市场 参与者多,更多企业买剧必然导致价格上升,形 成卖方市场。从广告角度讲,太多的广告竞争又 压低了价格,销售成本和广告执行成本过高,广 告价格又上不来,竞争者多,分到的蛋糕小。这 是眼前最大的问题,随着市场竞争的激烈,相信 未来一年内参与者会减少,市场会趋于稳定。

   《综艺》:你对目前的工作状态满意吗?

   龚宇:比刚开始好太多了,现在节奏更轻 松——我指的是体力活,思想上永远没有轻松的 时候。

   《综艺》:压力还是很大?

   龚宇:压力是相对而言的,跟承受力有关。 对我而言,压力最大的时候不是现在,而是2000 年以后互联网泡沫破裂时期。当时我第一次创 业,工作时间短,承受力差,感觉天都要塌下 来了。虽然现在的绝对压力也很大,包括资金 投入、人员、费用、收入的增加速度等等经营 问题产生的附带压力,但我现在的承受能力强了 很多。

   《综艺》:明年爱奇艺在战略上的布局是 什么?

   龚宇:用一句话概括,就是稳固用户端市场 份额增长,加大广告收入市场份额,促进爆发性 增长。为了实现这个目标,技术产品的投入会继 续加大,在广告销售上投入更多,包括对品牌和 团队建设的加强,在内容采购和自制内容上继续 投入。

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